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一再被唱衰!从高端走向平民化,寿司该如何突围

2020-09-15 16:44:31来源: 红餐网

  从日料餐厅的一道菜品发展到独立专门店,再到成百上千家门店的连锁经营品牌不断涌现。寿司,这个充满小资情调的外来品类,正变得越来越平民化和本土化。

  “还记得前几年,寿司真的太火了,满大街都是,走几步路就能遇见一家,可是现在倒了好多,不少以前很火的牌子现在很少见了,很多大牌子也缩减门店,经常打折促销......”

  最近,一位餐饮人告诉红餐网(ID:hongcan18),据他观察,寿司品类这两年明显比以前沉寂了许多。

  事实真的是如此吗?

  8月13日,“2020中国餐饮营销力峰会”重磅揭晓了“2020中国餐饮(细分品类)三甲品牌”榜单。在寿司细分品类中,N多寿司、争鲜回转寿司和元气寿司榜上有名。

  红餐网分析榜单和评选数据时发现,原来寿司品类已经孕育了不少门店数众多的连锁品牌,部分头部品牌门店更是已经超过2000家。

  不过,虽然头部品牌的发展可圈可点,但近年来,业内唱衰寿司的声音也一直不绝于耳。这样的矛盾从何而来?目前,寿司在国内的真实发展情况究竟是怎样的?存在哪些问题,又有哪些机会?

△2020中国餐饮(寿司)三甲品牌

  01.

  从火热到平淡,

  寿司在国内的发展历程

  红餐网梳理寿司的发展脉络发现,从上世纪90年代进入中国到现在,寿司在国内的发展可以划分成以下几个阶段:

  九十年代,是寿司积蓄力量的萌芽期。

  改革开放后,日企是第一批进入大陆投资的外国企业,随着日本企业人员在北京、上海、广州等城市的增多,寿司作为日料最流行的品类,也在国内传播开来。

  此时的寿司,大多是高级酒店日料餐厅中的一类菜品,同时如日本的元气寿司等外资品牌也开始进入中国的。

  90年代末,在经过一段市场教育后,国内开始诞生一批本土品牌,如禾绿回转寿司、万岁寿司等。

  刚开始,这些寿司餐厅和品牌定价都比较高,对大多数普通消费者而言,属于比较高端的消费,故而消费频次并不高。

  千禧年,中国加入世贸组织,经济开始腾飞,国内的消费水平大大提高。此时,越来越多本土寿司品牌诞生,市场竞争开始变得激烈,从而也让寿司的价格趋于合理性,吃寿司一度成为了一种时髦。

  2008年,N多寿司诞生,平价寿司开始进入大众视野。据了解,N多寿司走的是20元客单价的亲民路线,讲求品种丰富、好吃不贵。而N多寿司也凭借品牌差异化、产品本土化,渐渐从江苏无锡一个不起眼的路边摊,发展成寿司品类头部品牌。

  进入2010年,新餐饮风靡,各种小而美的精致寿司店开始层出不穷,它们个性的装修、精致的菜品更加符合都市人群快速时尚的餐饮需求。与此同时,市场上开始出现了外带寿司、外卖寿司,不少大排档、地摊类甚至出现了“一元平价寿司”。

  例如无锡的龙田寿司料理美术馆,将料理与美术结合,装潢风格天马行空、奇思妙想,其餐馆内不光有漫迷族最爱的卡通人偶,还有机甲类、代步车等让人热血沸腾的流行元素,吸引了一批年轻顾客;发迹于中山的苍井寿司,以外带寿司为主打,讲究方便快捷。

  这一时期出现的品牌还有寿司王子、柒寿司、熙寿司、寿司印象、海之恋、晓寿司、乐亭日本料理、藤崎寿司、河风精致寿司、秋野刺身、优米可寿司等。

  2014年,中国GDP突破10万亿美元(685992亿元),此后三年经济继续狂飙突进,2017年GDP达到820754.28亿元,人均GDP近6万元。在餐饮行业,这三年内全国餐饮收入连创新高,持续维持10%以上的高速增长。

  这段时期寿司企业开始爆发,据企查查数据显示,2015-2016两年,寿司相关企业的注册量迅速从2014年的1000级别攀升至4000级别,几乎每年都翻番。2017当年,寿司相关企业注册量达到5671家的历年最高值。

△寿司(餐饮)企业2010-2020年上半年注册数百

  在这一时期,连锁寿司品牌开始快速扩张,攻城掠地,抢占头部优势。例如,以目前门店数量排名靠前的N多寿司、町上寿司、争鲜回转寿司为例,其大规模拓店均集中在这段时期。

  但是,2018年开始,寿司企业注册量破天荒出现了下降,2019年注册量虽然仍稳定在5000高位,但增长速度已经明显放缓。

  此时,市场也进入了平淡期。百度指数显示,从2018年开始,“寿司”关键词的搜索热度便节节下落。

  有寿司店老板向红餐网透露,近年来,铁板烧、日式烤肉、居酒屋的门店数量迅速增长,更加社交化的场景体验抢走了不少原本属于寿司店的客人,寿司店的营业额普遍下跌30%左右。

  与此同时,从整个行业来看,一些寿司品牌门店数,从高峰期数百家锐减到一百家甚至十几家。

  特别是进入2020年,受疫情影响,寿司遭遇大动荡。

  最初就有某地市场监管部门发布消费安全提醒,建议不订购寿司等生冷高风险外卖;随后“三文鱼案板检出新冠病毒”事件,让全国所有日料餐厅遭遇了精准打击;之后厄瓜多尔白虾外包装也发现新冠病毒,日料行业再一次遭受打击。

  为应对疫情,不少寿司品牌纷纷自救。生食的鱼肉做成了熟食、师傅捏寿司戴起了手套,甚至做起了快餐、盖饭等其他品类,外卖和社群成了不少寿司企业的救命稻草。

  02.

  跌落神坛的寿司,

  逐渐走向平民化、本土化

  经过数月的鏖战,目前寿司等日料品类也恢复了元气。在北京、广州、郑州等地的寿司餐厅人气渐渐回暖,不少已经恢复了七八成。但是,唱衰寿司的声音仍一直不断。

  企查查数据显示,今年上半年寿司企业注册量为1650家,相比去年同期的2344家,数量暴跌近30%。但有寿司店老板透露,即使刨去疫情因素,近年来行业状况也大不如前,寿司餐厅营业额跌了30%左右。

  从整个行业来看,一些寿司品牌门店数,从高峰期数百家锐减到一百家甚至十几家。如大禾寿司,前几年高峰期门店多达两百多家,目前只剩下十几家;N多寿司,缩减了开店规模......一开开几百家,一倒倒一大片,成了寿司界的常态。

  同时,由于消费者观念的转变,回转寿司被认为不怎么新鲜,风靡一时的盛况已成昨日黄花,就连最早进入中国的元气寿司也取消了回转模式,更多的寿司餐厅开始推行单点。

  虽然从上述市场情况来看,寿司品类的发展的确有些不太妙,但红餐网认为,从长远来看,在重创中恢复过来的寿司,未来的路极可能越走越宽。这个判断是基于寿司近年来的发展趋势做出的。

  近年来,寿司渐渐从高价日料变成一种人人消费得起的平民美食,寿司正在趋于平民化,其口味也越来越本土化、多元化,这让它在国内的客群逐渐壮大,慢慢走出小而散的境地。

  “当年吃个寿司可能好几百,得咬咬牙狠下心节衣缩食才行。现在随便叫个外卖几十块搞定。”这是不少年轻白领的真实感受。

  例如元气寿司,日式小资情调,当年一两百的客单价火得一塌糊涂,现在也降到100元,逐渐走向平民化了;万岁寿司、吉兆寿司等,也时不时打折优惠拉人气;而一贯十枚的十元寿司甚至摆到了便利店。

  红餐网在分析内地31个省会、首府、直辖市城市的8432家寿司店时发现,其中有90%以上的寿司店客单价在100元以下。以广州为例,1136家寿司餐厅中,50元以下的有853家,占75.09%,100元以下的更是占到98.5%,可谓是平价的天下。

  尽管近年来受欢迎程度已经大减,但在平民化的过程中,回转寿司功不可没。通过自选模式,食物随吃随拿,又减少服务环节,控制了成本,回转模式让寿司价格大大降低。更重要的是,这种模式增强了选择自由度和趣味性,让消费者更乐于互动,使得寿司品类变得更日常化、大众化。

  比如,争鲜回转寿司,其采用的是智能点单,全程无服务员,使用轨道小火车传输菜品,非常适合聚餐或一人食。而菜品的配置也很丰富,分成大份小份,人均五六十元的价位相当亲民;鲜品萃MINI回转寿司,主打单枚回转寿司,每碟2、3、4元起;三禾寿司主打廉价日料,宣称几十元吃到饱......

  同时,寿司在口味上也更加贴近中国本土消费者,菜品也更加丰富。

  传统日式寿司,是由醋饭和生冷类海鲜食材做成的料理,但国人向来以熟食、热食为主,对生食接受度不高。基于此,一众品牌推出了熟食寿司,以更加适合本土消费者口味。

  N多寿司摈弃了生鱼片等生食,选择了熏鱼、烤肉等为内料;千羽寿司多种馅料的组合,广泛使用沙拉酱、芝士、奶油、肉松等配料丰富口味;吉兆寿司另辟蹊径开发了火炙寿司产品......

  口味本土化后,寿司的菜品也发生了变化,开始延伸到其他日料产品。如今,寿司店的菜单除了寿司,一般还会包括拉面或是盖饭等品类,甚至有品牌将寿司、刺身、烤炸、主食、面食、酒水、甜食等多品类融合在一起。

  比如万岁寿司,从早期侧重于寿司刺身类,到后来的料理类、寿司类各占据半壁江山。通过拓宽品类,丰富产品,让寿司为更多人接受。

  总的来看,在平民化、本土化、多元化的变化下,寿司的发展还有很大的潜力。

  03.

  未来的寿司市场,如何突围?

  虽然红餐网认为寿司在国内还有很大潜力,但要顺利发展下去,必须先解决品类存在的一些隐患,比如食安、供应链等。

  以最突出的食安问题为例,寿司大多属于生冷食物,很容易导致食安问题,上点评平台浏览各大寿司品牌的评论,红餐网发现很多品牌都出现了顾客吃坏肚子的评价。而要避免这类问题出现,必须在食材采购、储存、处理等各个环节下苦功夫。

  在解决好品类的隐患后,红餐网认为,寿司品牌可以结合自身实际考虑,从以下四个方向突围:

  1)做外带、外卖寿司

  外带寿司和外卖寿司,具有门店小、人员少、投资少的特点,能大大地降低成本,提高抗风险能力。加上,寿司基本都是冷食,不会因为外卖影响口感,也非常适合外卖、外带。

  例如,门店数最多的N多寿司,采用小而精的外带模式,其门店面积多在10~30㎡ 之间,一家门店只需2-4人,房租和人工成本大大降低;主打外带模式的苍井寿司,目前40%是纯外带店,60%是“外带+轻堂食”店,轻资产运营抗风险能力更强。

  主打外带和外卖模式的寿司品牌价格亲民,在大众餐饮平民化的当下,更有竞争优势。

  2)走高端化、精品化

  通过日剧和日料店的长期教育,中国食客对以寿司和刺身为主打的日料,普遍都有较高的价值认知。这为传统寿司店走高端化、精品化路线打下了群众基础,服务于自身特定客群,而不是追求大而全的海量消费者,也不失为一条道路,毕竟好的产品永远有人买单。

  比如客单价过千的四叶寿司,从设计软装、到厨具餐具、所有食材均来自日本。整体风格的古拙禅意,传统的榻榻米,在里面用餐氛围十足。其创始人表示,尽管行业竞争加剧,但对四叶寿司的影响还不算太大,“因为四叶寿司的客单价格相对较高”。

  乐亭日本料理,所有菜品现点现做,利用高超的烹饪技术呈现出每道菜的特色,提升消费体验感、价值感;河风精致寿司,通过高颜值、文艺风的包装提升外卖好感度,力图向消费者展现洋气、高端、精美的品牌调性。

  3)去下沉市场

  经济发展从圆心向四周逐层辐射,在一线和中心城市市场开始饱和的当下,各餐饮企业都开始瞄准下沉市场。

  大众点评数据显示,目前寿司门店分布主要以东部、中部城市为主,在低线城市和中西部城市等下沉市场,包含寿司品类的日料餐厅,是寿司专门店的2-4倍,这说明当地市场培育成熟,但是寿司专门店数量很少。

△31城市寿司专门店、含寿司日料餐厅数量对比

  一方面,低线城市消费者对日料的要求不如一线城市高,口碑更容易做好;另一方面,相对于一线城市的高租金、高人力成本,低线城市成本较低,盈利空间更大。可见,相比于一线城市的竞争激烈,在低线城市寿司的发展空间更大。

  比如,千羽寿司创立时就选择了扎根珠三角的二、三线城市,专注于日料中低端消费。在其创始人看来,二、三线城市最重要就是做到“亲民”,价格亲民且品质不差,就很容易获得消费者信赖。

  4)多品牌、多品类出击

  餐饮业的发展有两大趋势,一是品类越来越细分,二是品类越来越融合。因此企业发展到一定阶段,大多会走向多品牌、多品类的道路。

  N多寿司在2017年底,就将发展方向定位为多品牌发展,除了N多寿司外,再打造出两个品牌——丸武食事处、龙田料理美术馆。三个品牌依据消费场景不同分为低端、中端、高端寿司料理。

  如禾绿餐饮集团,旗下有禾绿回转寿司、风物寿司、步竹寿司三个子品牌,形成以回转为特色、经营日本寿司、料理、居酒屋于一体的日式料理品牌。

  结 语

  在日本,寿司是从赌场小吃衍生而来的,在日本民众眼里是一种廉价而常见的美食。

  如今,寿司在中国从早先的受到时髦追捧,到如今趋于平淡,与其说是“衰落”,不如说是“回归”。

  相信,去除“高价、高端”外衣后,寿司会因为平民化而将路子走得更宽。

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