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刘骥:未来的发酵乳市场将从满足“口味刚需”到“功能刚需”的方向发展

2020-04-28 15:43:16来源: 中国乳制品工业协会

  发酵乳因为营养丰富,口味多样深受市场欢迎。疫情下,发酵乳有益肠道健康、有益提高免疫力的作用更是深受专家、消费者的重视。但发酵乳是否绑定了功能刚需,就是一片蓝海,就能培育出忠诚的消费者?4月23日由中国乳制品工业协会、IDF中国国家委员会联合主办、中国经济网和《乳业时报》协办的“引领发酵乳制品营养研究与消费市场研讨会”上,上海铭泰·铭观乳业咨询机构创始人刘骥分享了他的观点。

  最近央视的一则报道“乳酸菌可以激活人体的免疫力”,把乳酸菌能够提高免疫力的话题推到了风口浪尖,随着以《人民日报》为代表的各类官媒以及网红专家的解读和推介,消费者逐渐将乳品从营养“补充品”变成家庭营养“刚需品”。

  

  图片来源:截取自网络

  一个典型的案例就是北方某乳企卖了很多年的没有起色的袋装益生菌酸奶,在疫情期间突然供不应求,而上海光明的低温乳品在疫情期间更是不降反增。而这些案例反映在整体销售数据的表现,就是低温乳品销售的增长,我们通过国君零售1-3月份对国内零售行业的一份销售报告可以看出,在很多生活日用品都处于严重下滑的趋势下,国内的粮油食品、饮料反而是一个迅速增长的状态。

  

  数据来源:国君零售

  因为疫情的影响,宅生活成了生活主旋律,所以通过DATA1CC的数据我们可以看出,运动、美容、旅游、美妆这些需要“外出”的消费经济迅速下滑,而一些线上服务、居家食品、医保健康类和生活及疫情息息相关的行业消费迅速增加,但是唯独乳制品是唯一一个消费量提高的“非必需品”。疫情期间乳品市场所表现出来的消费趋势,以及我们针对一线市场的调研,可以大胆的推测未来的发酵乳市场将将从满足“口味刚需”到“功能刚需”的方向发展。

   

  数据来源:DATA1CC

  思考一:培育成熟的、有阅历的阶层,成为发酵产品的意见领袖

  从2008-2017年,低温酸奶的市场整体健康成长,诞生许多优秀的产品,比如光明的健能、畅优、蒙牛的冠益乳、伊利的畅轻,而2018年之后整个低温酸奶的市场出现了增长的拐点,那么到底是什么原因,让本该随着乳品消费意识逐渐成熟而增长的低温酸奶市场出现疲态?

  如果我们把时间回溯到2008-2017年之间,光明的健能、畅优还在宣传低温酸奶拥有活菌,能够调节肠道健康;伊利蒙牛的冠益乳、畅轻还在宣传低温酸奶的身体管理、身体通畅;达能的碧悠凭借着“肚子舒服了”一系列广告,虽然十年间再无巨额市场投入,但是销售依然增长。这些具有强烈“刚需”的功能,让低温酸奶绑定了一批又一批忠实用户。

   

  数据来源:AC尼尔森

  而时间进入到2018年,随着以90后为代表的Z世代、小镇青年、斜杠青年这类群体的崛起,追求新奇、追求口味、追求另类和国潮的奶茶、咖啡市场迅速起量。我们曾经做过一个调研,对年轻消费群体来说,很多年轻消费者会将奶茶作为牛奶的替代品,他们认为奶茶可能没有牛奶营养,但是两者的营养差距不会太大。

   

  数据来源:CBNDdate&淘宝直播

  面对着如此庞大的消费群体以及迅速增长的消费市场,面对客单价平均18元的奶茶市场,年轻群体自然成为各类乳品品牌极力想要讨好的对象,所以从2016年开始,低温酸奶的走向开始朝着奶茶市场重口味、重新奇的方向发力,各种水果、代餐、芝士纷纷成了低温酸奶的重头戏,各大品牌的市场宣传也从功能转向享乐、转向潮流、转向明星代言,然而市场的表现是,原有的重度客户慢慢流失,而新的年轻群体对这些借势完全不买单,因为相对低温酸奶而言,奶茶更易获得,更易保存,还同时兼具社交属性。

   

  数据来源:CBNDdate

  所以时隔四年,我们重新去审视乳品市场,年轻化的消费者真是低温乳企需要着力讨好的吗,重口味、重新奇真是低温酸奶应有的发展方向吗?

  这是一份来自女子刀法对天猫乳品销售数据分析,我们可以看到,第一,25岁以下的年轻消费群体,也就是奶茶的核心消费群体,在乳品上的uv价值贡献极低;第二,男性乳品购买者从规模、人数、支付金额上是女性的三分之一,从转化率、客单价、uv价值上和女性差异很小。所以我们认为,乳品消费的核心群体是25岁以上的人群,并且这些人群中女性消费者是核心。

   

  数据来源:女子刀法

  同时我们从支付金额、支付人数、支付转化率、客单价等方面进行对比,我们发现25岁以下的年轻女性群体,是投资效率非常不值得的群体,因为25岁之前的女性大多还没有进入到家庭状态,而乳品几乎是以家庭消费者构成的,所以在25岁以后,女性的家庭乳品消费支付就迅速爬坡式增长。

   

  数据来源:女子刀法

  所以我们认为乳企过于关注年轻群体,是一个为品牌年轻而年轻的误区,他们兴趣容易分散,品牌忠诚度极低,乳品客单价低,并且喜新厌旧,而这些特性极易被奶茶和咖啡分流。

  

  而那些有生活阅历的阶层,他们重功能、轻口味,他们的消费为家人的健康考虑,这才是发酵乳市场的首要载体。

  思考二:更具有功能性的命名方式容易激发消费者联想

  今天的发酵乳市场宣传功能型的产品非常多,有宣传菌种种类的,比如:A+BB、AB100、LB-8、BB-12……;有宣传菌种数量的300亿、500亿、1000亿……,乳品厂家极力想让消费者知道自己的酸奶有多么特别,采用的菌种有多么不一样。

  

  但是这样的功能宣传,消费者真的感性趣吗?消费者对菌种类别、菌种数量这类生物学家才懂得的知识真的理解吗?消费者如何知道这些菌种是否真的具有明显的功能?消费者如何判断你的产品功能和别的产品功能的区别?

   

  所以在中国的营销史上从来没有一个因为强调特殊成分含量高就能取胜的产品或者品牌,就像:

  买海飞丝不是为了买ZPT,而是为了去屑;

  买脑白金不是为了买褪黑素,而是为了买婴儿般的睡眠;

  买红牛不是为了买牛磺酸,而是为了买不怕困、不怕累;

  所以我们的低温酸奶同样不是为了买菌种、买数量,而是为了买肠道通畅,肚子舒服。

  思考三:更好的产品体验增进信赖

  如何让消费者信赖你的产品,相信你的活菌有明显的功能,我们通过消费者调研发现,让消费者产生直接的具有身体反应的体感是核心,就像用了海飞丝头屑少了,喝了红牛精神了,那么喝了有活菌的发酵乳同样要有肠道通畅的感觉,在我们的调研测试中,有95%以上的消费者愿意为宣称有体感的益生菌酸奶进行尝试。

  

  数据来源:铭泰·铭观市场研究中心

  但这些体感一定是具有真实普遍性的,而不只是理论上的功能,否则没有这些“虚假”的体感宣传会严重影响你的产品口碑,一条负面的产品评价会让抵消你的十倍努力宣传。

  

  所以我们要从内容上解决体感的问题,例如通过添加足量的膳食纤维让绝大部分消费者在第一次饮用时,产生例如肚子咕咕叫或者腹泻的体感,我们选用年龄18-60岁的便秘人群和腹泻人群各30人,分为便秘组和腹泻组,让他们于餐后0.5h-1.0h,一天一次,一次一瓶200ml;连续食用4周。结果四周后有90%以上的受测者出现了明显的体感反应。

  

  数据来源:铭泰·铭观市场研究中心

  所以我们认为未来的发酵乳市场应该朝着重视25岁以上的群体,尤其是女性群体,从产品命名上和产品宣传上增加消费者的功能联想,并且配合真正具有体感的配方,培育出忠诚的理智消费者。

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