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天猫士仓:乳制品企业需加速数字化转型拥抱互联网

2020-04-15 17:57:01来源: 经济日报-中国经济网

  疫情期间,线上购物高速增长,人们对于互联网的依赖越来越高。后疫情时代,随着消费者心智和市场环境的变化,乳制品企业调整自己的运营策略,已经迫在眉睫。如何加速推进企业电商化进程,推进企业全渠道数字化转型升级,打通线上线下数字化人群,将是乳企一次转型升级的机会。在4月1日召开的《中国乳业营销创新经验交流会》线上云会议上,阿里巴巴天猫快速消费品事业部类目运营总监士仓《在疫情后乳制品企业的全渠道数字化转型之路》中建议乳品企业要积极拥抱互联网,加速数字化转型。

  士仓在报告指出,疫情催生的“宅经济”对消费者的消费习惯和消费趋势发生了巨大的影响,疫情之后人群线上化,交易电商化,服务本地化趋势会进一步加速。
  这一趋势主要表现在五个方面:一是“宅”经济跃升:外卖、电商、本地服务、直播、社交;二是互联网+本地化:电商、线上办公、线上教育、线上娱乐;三是无人化:自动售卖机、无人零售、无人物流;四是5G加速:物联网、AR、直播;五是健康心智普及。
  对于疫情后乳制品企业如何应对?士仓分析认为,先从乳制品行业的电商化进程和现状看,中国的乳制品市场规模接近4000亿,但是线上渗透率只有6%左右。一般线上渗透较高的行业可以达到20%到50%。这近两年随着消费升级和消费创新推动,乳制品企业在线上心智的提升,使得线上成交会快速提升,线上渗透率未来几年有机会达到30%左右。未来5-10年,线上新消费趋势预估为整个乳制品行业带来1000亿左右的市场增量,谁能抓住这个市场机会,谁就能赢得未来的市场。为什么?因为电商人群普遍年轻化,90后和95后占比50%以上,谁赢得年轻一代,谁就能赢得未来。
  士仓介绍说,天猫是中国最大的B2C平台,整体淘系用户数约8亿,而乳制品的用户数量占比非常低。过去一年,天猫的乳制品增速是乳制品全渠道(含线下线上)增速的十倍以上。整个乳制品在线上格局发生了很大的变化。
  他介绍说,这种变化主要表现在:一是以传统的伊利、蒙牛为代表的巨头快速完成线上数字化转型升级,并全力推动基于线上年轻消费人群需求的消费创新。二是第二梯队品牌大步拥抱互联网,快速完成线上转型。比如光明、三元乳业。三是网红品牌快速崛起,以消费创新、年轻化、健康化为主导,如认养一头牛、简爱、乐纯等。四是区域品牌借助互联网快速走红,并走向全国,如新疆驼奶粉、广西水牛奶等。
  士仓建议,疫情后乳制品企业只有敢于创新,敢于拥抱变化,才能破局增强企业的全域竞争力。乳制品企业电商化转型的机会主要有以下几点:
  一、打造企业全域品牌传播的数字化转型。企业定位自己的线上业务一般可以分为三个层级:第一层级把电商仅作为一个销售渠道,第二层级把电商作为企业品牌传播和消费者运营的阵地,第三层级把电商作为企业数字化转型的基石。
  二、企业的定位,决定了电商在企业能发挥多大作用。越来越多的企业已经把电商作为企业品牌传播的窗口,逐步把品牌营销费用向线上倾斜。基于线上的品牌传播,一方面可以做到目标人群的精准触达,更重要的是利用天猫数据银行可以对人群进行可触达、可分析、可运营,真正形成企业的消费者资产。更重要的是线上的品牌传播,可变现,可以直接形成可衡量的ROI。天猫旗舰店作为企业品牌建设主阵地,通过天猫各种营销活动,变成企业品牌宣传的主阵地,从而达到全域人群一个覆盖和触达。
  三、消费创新。在电商要成功,归根到底还是商品,商品一定要有创新化、年轻化、差异化。天猫在过去一年的高速增长,主要得益于天魔和商家一起全力推动商品的健康化、年轻化。
  天猫经过消费者洞察分析,消费者对于健康的需求有三个明显的趋势:一是养生滋补场景。老年人养生,女士美容养生,儿童营养补充;二是体重管理场景。比如健身人群,减肥瘦身人群,代餐人群,0糖主义,素食主义;三是品质升级。全渠道的数字化营销升级。有了好的货品,如何触达传播给消费者?到今天电商的营销方式已经发生了多次迭代,内容电商和直播电商趋势明显。2019年是电商直播的元年,2020年直播将会更加飞速发展。直播不仅仅成为一个销售渠道,而是线上业务的一个新的商业模式,一个新的赛道,是产品品牌跟消费者最高效、最近距离沟通的方式。
  快速推进企业新零售本地化转型。大部分乳制品企业,相比较美妆、服饰家庭日化等行业而言,在互联网化,新零售转型方面起步较晚。如何加速推进企业电商化进程,推进企业全渠道数字化转型升级,线上线下数字化人群打通,将是我们乳制品企业一次大的转型升级的机会。目前天猫正在积极推进新零售本地化模式。传统生意模式线上和线下是隔离的。天猫的新零售本地化模式就是把旗舰店作为主体,把线下经销商作为旗舰店的轻店铺,从而实现货品、用户、物流的线上线上打通。使消费者有了更好的消费体验,企业也可以真正做到线下线上的一体化运营。
  士仓表示,疫情之后现有的消费人群、消费习惯、市场格局的变化将会是一个持久的过程。未来3-5年乳制品线上的业务将会进入快车道,建议乳制品企业积极地拥抱互联网,拥抱变化,加速企业的全渠道数字转型。

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