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中老年奶粉市场空间巨大 产品差异化对接消费需求

2021-10-28 10:50:41来源: 中国消费者报

近日,雀巢首次推出“蓝帽子”保健食品氨糖钙奶粉及益生菌蛋白粉,分别主打增加骨密度和增强免疫功能,将视线锁定中老年奶粉。此前不久,君乐宝申请注册商标“40+健护力”“50+优及智护”“50+舒护力”“60+能护力”,显示了其在中老年奶粉领域的新动作。

中国保健协会保健咨询服务工作委员会秘书长王鹤松在接受《中国消费者报》记者采访时指出,迄今,我国已批准53件奶粉类保健食品,另外在我国批准的78件特殊医学用途配方食品中,很大一部分也属于乳粉类食品。中老年人群中,相当一部分人存在骨质疏松、睡眠障碍、肌肉减少症、心脑血管疾病、免疫力低下、肠道消化不适等问题,而中老年奶粉研发正是以改善这些问题为目标,具有极为广阔的发展前景。生产企业应深入了解中老年群体的消费需求,加大研发投入不断创新,才能在竞争中抢占先机。相比添加基础营养素的中老年奶粉,添加功能成分的产品更具优势。

代表性单品缺乏

中老年奶粉是根据中老年人的生理特点和营养需求,以优质鲜牛奶、羊奶、驼奶、驴奶等奶源为主要原料,配以适当的其他营养物质,通过一定的加工工艺生产的专供中老年人群食用的乳制品。

中国奶业协会原常务理事、广州市奶业协会会长王丁棉在接受《中国消费者报》记者采访时表示,2010年前,以中老年奶粉名义销售的奶粉只有少数几个产品,从2011年开始,中老年奶粉产业发展步伐明显加快,初步形成了中老年奶粉产业,但总体呈现不温不火状态。

2016年开始,中老年奶粉产业步入快车道,主要缘于两个因素:一是我国人口老龄化日益加剧,对健康产品的需求迫切;二是我国对婴幼儿奶粉实行注册制管理,企业进入门槛较高,市场竞争异常激烈,很多企业寻求新的利润增长点,而中老年概念是较佳选择。

中国医学科学院、北京协和医学院副研究员吴崇明在接受《中国消费者报》记者采访时表示,为了满足中老年消费者对营养元素的需求,乳企推出的中老年奶粉大多以高钙为主要卖点,并添加多种维生素和微量元素。同时,不少乳企开发了富含硒、铁元素的配方奶粉,受到中老年消费者的大力追捧。此外,由于中老年人群中患有糖尿病、高血脂等慢性病的比例较高,需要控制血糖、血脂,部分企业生产的中老年配方奶粉便主打无糖和低脂概念。

吴崇明指出,目前,绝大多数乳企将中老年奶粉作为全面市场布局的一环,但很多中外品牌更多的是补齐品类生产线,集中在中老年奶粉市场发力的品牌较少,呈现研究少、布局浅的局面。还有部分乳企布局中老年奶粉只是作为市场占位,并没有大力推广的后续动作。因此,除了几家知名乳企外,中老年奶粉市场缺少更多具有代表性的品牌和产品。

王丁棉认为,目前,知名品牌在中老年奶粉市场的推广效应还没有充分释放,迄今尚未出现主营业务单一的中老年奶粉企业,尽管雀巢、伊利、蒙牛、君乐宝、贝因美等品牌占据的市场份额较大,但尚未出现颇具盛名的单品。

与婴配乳粉价差悬殊

《中国消费者报》记者通过调查了解到,目前,线上线下渠道销售的中老年奶粉超过600个,900克罐装产品价格大多分布在90-200元之间。以900克罐装中老年高钙奶粉为例,120-200元之间的产品约占45%,90-119元之间的产品约占35%,90元以下和200元以上的产品约占20%。

王丁棉表示,目前,中老年奶粉年市场规模为65-75亿元,约占成人奶粉市场的55%-58%,绝大多数中老年奶粉价格仅为婴幼儿配方奶粉的三分之一左右。

为何“一老一小”奶粉价格相差如此悬殊?王丁棉解释说,婴幼儿配方奶粉的注册难度和科技含量较高,各种必需的营养素要求全面,生产成本高。而中老年奶粉大多是在普通奶粉中添加钙、维生素等基础营养素,加上原料、检测等费用较低,故生产成本较低。同时,中老年奶粉不属于刚需消费品,中老年人对营养食品的选择范围很大。因此,绝大多数企业对中老年奶粉的价格定位走中低端路线。

目前,每公斤鲜牛奶的收购价为4.38元,生产1公斤奶粉一般需要8公斤鲜牛奶,再加上其他辅料、人工等成本,大多数900克罐装中老年奶粉的生产成本为45-60元,约占销售价格的35%-40%,但大多数奶粉的营销成本与生产成本相差无几,生产企业的纯利润率仅占7%-10%。

目前,中老年奶粉生产商可分为本土和国际生产商两类。“中外奶粉在价格、质量、配比等方面既有相似之处,也存在些许差异。”吴崇明说,2019年以前,我国消费者更加偏向于购买进口奶粉,而疫情发生以来,人们对进口奶粉的追捧明显下降,国产奶粉顺势而起,占据较大份额。目前,国产中老年奶粉900克罐装价格大多为90-150元之间,同等重量的进口奶粉价格大多在60-200元之间。有些进口奶粉价格较低,主要因为奶牛规模化养殖在国外比较普遍,原料成本较低;而有些进口奶粉价格较高,主要因为营养配比较全面,以及进口关税较高。中外奶粉在蛋白质、脂肪、碳水化合物、微量元素等营养素的选择和比例上均有所不同,消费者应根据自身需要选择适宜的产品。

差异化竞争成趋势

吴崇明指出,当前我国中老年奶粉同质化现象严重,大多数产品标注的营养物质和功能类似,部分企业推出的中老年奶粉与其他成人奶粉差别不大,并没有很好地照顾到中老年群体的健康需求。食品科研机构应加强对中老年奶粉的科学研究,有关部门也应加快制定相关标准,以促进中老年奶粉产业科学和规范发展。

此外,在我国传统饮食习惯中,乳制品占比相对较少,中老年人群普遍缺乏对奶粉消费的科学认知。因此,也应加强对中老年人群科学消费的引导。

从消费需求角度来看,哪些奶粉会成为未来的爆款呢?对此,吴崇明表示,中老年奶粉功能化升级将成为大势所趋,单纯以高钙、维生素、高铁、富硒为卖点的中老年奶粉将逐渐失去目前的市场份额。目前,各家知名企业正在积极开展中老年奶粉配方化升级,明显向婴幼儿配方奶粉的模式靠拢,改走配方化路线,以期扩大更多的市场份额。同时,羊、骆驼、驴等品类奶粉将受益于中老年人群差异化的营养需求,受到越来越多消费者的青睐。

王鹤松认为,近几年,部分乳企积极研发提高免疫力、改善睡眠、抗氧化、促进肠道吸收、增加骨密度、调节血脂、改善心脑血管等领域的功能产品,未来将有越来越多的奶类保健食品、特医食品获批上市,这些细分方向的中老年奶粉必将呈现激烈竞争的局面。

王丁棉表示,在全民收入水平稳步提升和健康意识逐渐增强的背景下,中老年奶粉市场存在巨大的潜在增长空间。目前,中老年人群食用中老年奶粉的占比不到10%,预计未来5年这一比例将增长1倍,相应的市场规模也将翻一番。


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