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同程生活倒闭 社区团购或已进入洗牌期

2021-07-16 10:27:27来源: 中国商网

伴随美团、拼多多等巨头加入社区团购大战,小玩家们的光芒逐渐暗淡。近日,同程生活黯然离场。在社区团购这张牌桌上,“二线玩家”似乎被逼到了墙角。社区团购进入洗牌期了吗?

小玩家纷纷退场

近日,苏州鲜橙科技有限公司宣布破产倒闭。该公司2018年1月30日注册,是社区团购平台同程生活的母公司。据悉,作为社区团购早期玩家,同程生活此前在业内是仅次于兴盛优选的行业老二,2018年11月以来共获八次融资。2020年6月,同程生活完成由欢聚集团领投的2亿美元C轮融资,投后估值达10亿美元。早早进入市场获得大额融资的同程生活,最终仍难逃倒闭的命运。

网经社电子商务研究中心主任曹磊对中国商报记者表示,作为国内最早一批社区团购玩家之一,同程生活破产并不意外。“社区团购赛道烧钱补贴太厉害,同程生活自身缺乏造血功能,导致其资金链断裂。”

一位社区团购行业的运营人士表示,同程生活的倒下有被巨头踩踏的原因。它的倒下也意味着社区团购正式进入洗牌期,行业将成为巨头的游戏场,没有资金实力的中小玩家将陆续出局。

实际上,和同程生活一道败退的玩家不在少数。

今年4月,食享会江苏业务并入十荟团,当地团长及供应链按自愿原则转移至十荟团,食享会创始人戴山辉也确认称,个别亏损城市在关站。

今年3月,将南京作为重要战略城市的谊品到家正式宣布退出江苏市场。抢先美团、拼多多等进军南京的谊品到家颓势初显。2021年1月,谊品到家南京峰值GMV不超10万元,平均日单量约为兴盛优选的1/4;团点在2000家左右,不及美团优选的1/3。

同程生活、食享会、谊品到家……这批社区团购玩家均挺过了2018年的行业洗牌,但今非昔比,互联网巨头高度重视社区团购这一仗,不少巨头号称“投入不设上限”,这是“二线玩家”们难以企及的。

巨头和草根共生

社区团购赛道中,“二线玩家”节节败退,与之相反的,互联网巨头将社区团购作为一项战略级项目,持重金入场。拼多多、美团这样的综合性平台也在加码社区团购业务,并且增势强劲。

据悉,美团优选的日单量已经超过2000万单,日均交易总额在1亿元左右。多多买菜的单量为1500万单,日交易额为1.65亿元,已经拉开了与其他平台的距离。

有消息称,2021年,美团优选、多多买菜将年交易总额目标分别确定为2000亿元和1500亿元,橙心优选和兴盛优选则分别为1000亿元和800亿元。

除了不断抢滩市场的巨头外,国内多个省份及城市中还活跃着一批社区团购“草根玩家”。相比同程生活、兴盛优选等“二线玩家”,“草根玩家”的运营区域更为集中,往往只开通一到两座城市,并且不做全国扩张,针对一到两座城市主做盈亏平衡。

中国商报记者了解到,目前仅在福建泉州及厦门两地运营的叼到家的客群相对稳定。由于只在福建省内运营,叼到家选择不断强化团长关系、增强社群黏性,这带来了更高的复购率、更深层的用户口碑。在业内人士看来,体量越小的玩家,社群黏性上越占优。

上海的虫妈邻里团则主打高端商品,走“高端团购”路线。由于定位高端,虫妈邻里团与现阶段主流社区团购形成天然区别;而选择在消费水平更高的上海扎根,虫妈邻里团也占据一定市场优势。数据显示,仅在上海运营的虫妈邻里团产品毛利率约23%,营业利润率约9%,并且还获得过拼多多的投资,基本实现盈利。

在业内人士看来,无论是发展团批还是定位高端,区域小玩家守住“一亩三分地”,可以不断挖掘出一批高忠诚度的团长和消费者。

“草根玩家未来发展也只是有光明没有前途。”在曹磊看来,中小平台没有更多资本的注入,同时中小平台体量小、供应商话语权小,采购价格高,运营成本就会相对提高,从而导致用户吸引力小,发展空间并不明朗。

未来如何走下去

社区团购“以销定采”以及“中心仓+网格仓+自提点”的模式,有效压缩了运营成本,使其在与其他渠道的竞争中具备价格优势。而平台化运营模式,使社区团购能够容纳足够多的SKU。

不过,通过消费者的反馈可以看到,社区团购正暴露出烧钱补贴难以培养消费者心智、低质和配送体验不佳等问题。

“一些蔬菜水果比超市便宜几毛钱,但质量差。”消费者刘女士对记者表示,感觉配送来的商品是商场、农贸市场挑剩下的尾货,很失望。此外,随着夏天气温升高,一些生鲜产品送来时已经坏掉,根本没法吃。“好在售后服务良好,对于劣质商品,商家会及时退款。”

除了商品质量参差不齐外,预售模式带来的消费体验也不佳。预售+自提的模式看似节约了顾客的时间,但事实上却把买菜这件可以一次性完成的事情拆成了两块。

随着玩家增多,补贴拉新也成为了各大平台的一大砝码,但用户忠诚度还有待时间检验。“在平台上只会买一些补贴商品。”邢女士告诉记者,补贴结束、价格回归常态后,她就会回到线下商超购买商品。

在业内人士看来,无论消费者还是商家,都对需要高频购买的生鲜快消品的价格非常敏感,仅依靠补贴无法培养出用户忠诚度。

此外,随着一系列监管措施的推出,社区团购平台的无序竞争踩下刹车。不少社区团购平台取缔了低价团,降低了补贴力度。

在业内人士看来,要想存活下来并成为最后赢家,平台应从低价竞争回归到关注商品、供应链的提升,“供应链、成本、效率,即C端开始精细化运营促留存,B端开始对供应链、品控、物流和履约等关键环节渗透改造,为用户创造更多价值”。

曹磊认为,“淘汰赛”阶段社区团购比拼用户量、供应链、地推团队、仓储物流、资本投入等各种资源的综合能力,目前来看美团、拼多多等巨头孵化的项目综合实力更强。


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