《中国食品工业》主办

中国食品新闻网

“万店同庆”如何“万众狂欢”?看瑞幸咖啡在抖音生活服务玩出1.5亿

2023-06-29 15:21:45来源: 中国食品新闻网

6月5日,第10000家瑞幸咖啡门店在厦门中山路开业,这意味着瑞幸咖啡仅用5年半时间,成为中国首个万店咖啡品牌,也是中国第5个万店餐饮品牌。当天,瑞幸咖啡官宣全新品牌主张“这一杯幸运在握”,同步启动万店同庆,每位用户每周可领取1张9.9元咖啡券,线下到店购买现制咖啡饮品。

但对于“不瑞一杯,没法清醒”的忠实消费者来说,9.9元的好咖啡,一周一杯哪里够?

以万店同庆为契机,瑞幸咖啡联合抖音生活服务,定制平台专属9.9元货盘,在6月14日-16日开启“瑞幸咖啡万店狂欢,9.9元放肆回归”线上狂欢主题直播:深度联动「心动大牌日」IP,打造全天候江景直播,力邀主持人华少以“好舌头”品味好咖啡,创造单场成交额破亿的亮眼成绩;与此同时,借势平台「超星寻味直播季」,携手姜潮麦迪娜夫妇,黄宥明,辰亦儒三组明星开设瑞幸咖啡明星专场直播,完善生活服务领域明星直播生态,助推品牌强效破圈。

诚意回归9.9元抖音专属货盘,预热透传“高性价比+高品质”品牌理念

迈入万店时代,瑞幸咖啡表示:经过多年产品、品牌和供应链积累,是时候以更大福利回馈消费者,“让高品质咖啡进入9.9元时代”。这一策略,包含了两个关键理念。

一是“9.9元”的极高性价比。为什么价格锚点定在9.9元?一方面,基于品牌规模优势,瑞幸咖啡有底气提供更高便利性、更高性价比的咖啡;同时,这也是瑞幸咖啡打出的“情怀牌”,在初创阶段,瑞幸咖啡用9.9元打破常规咖啡消费印象,以接地气的定价策略让更多人了解到“什么是一杯好咖啡”,迅速建立起“瑞幸咖啡,好喝不贵,想喝就喝”的用户心智。

二是对高品质的追求。虽为平价咖啡先行者,瑞幸咖啡并不会牺牲产品的口感与品质。一方面开启全球寻豆计划,采购范围拓展至中国云南、巴西、哥伦比亚等六大产区;另一方面,根据国人习惯和用户偏好,持续优化经典产品,研发全新口味。2020-2022年瑞幸咖啡分别推出77款、113款、108款的全新现制饮品,今年全新上线的冰吸生椰拿铁首周销量突破666万杯。

瑞幸咖啡不仅在定价和产品两方面都颇具诚意,更一直在思考,如何才能将品牌视角的“万店同庆”真正打造成用户视角的“万众狂欢”,让更多用户知道并参与其中、消费并感知到品牌主张?这一诉求,恰与抖音生活服务所提供的经营能力高度契合:平台级货品IP「心动大牌日」可以为瑞幸咖啡定制专属“BIG DAY”,覆盖泛圈层用户,助推热度达峰;全新推出的「超星寻味直播季」将为瑞幸咖啡精准匹配特色明星资源,打造同主题系列明星专场直播,号召垂类粉丝参与,促成品牌破圈。

瑞幸咖啡与抖音生活服务一拍即合,整合优势资源,聚力打造“1场品牌官方直播+3场明星专场直播”,一方面,延续9.9元价格锚点,开设【万幸有你】平台专属货盘,另一方面,突破“每周一次9.9元”的限制,覆盖范围更广、使用条件更灵活,充分调动用户参与积极性,深植瑞幸咖啡“高性价比+高品质”的品牌理念。

【万幸有你】平台专属货盘以“9.9元咖啡爆款+9.9元X3次卡+低折热门单品”覆盖各类场景,满足多元需求。“9.9咖啡爆款”满足中低频消费者常喝常新的诉求,生椰拿铁等9款热销单品,只要多囤,每周9.9喝完还有。“9.9X3次卡”为中高频消费者简化消费决策,只要购买“美式3次卡”和“拿铁3次卡”,几乎可任兑美式、拿铁全系产品,一次下单、随心所“瑞”。“低折热门单品”则为全年龄段消费者提供百搭选择,包含多款无咖啡因饮品及人气甜品。

配合平台专属货盘,抖音生活服务多举措帮助品牌拉升直播前期热度。通过抖音APP开屏、心动大牌日话题、话题热榜等为瑞幸咖啡“万店同庆”预热引流,号召用户预约直播;更在品牌官方直播前2天联动品牌大场直播主持人华少,在其超1200万粉丝的个人抖音账号深情讲述“瑞幸咖啡,让情绪被味蕾彻底安慰”,24小时内便获得超10万次互动,为开播高关注度积蓄势能。

名嘴嗨聊造热线上线下同庆氛围,新外景直播引爆过亿高转化

6月14日早上8点,超过1米高的“瑞幸咖啡小蓝杯”在杭州钱塘江畔格外吸睛。在这里,瑞幸咖啡抖音官方号开启了16小时马拉松式超长实景直播,从白天到入夜,全天候透传“万店同庆、幸运在握,好咖啡9.9元”的主题,与广大用户共同回顾瑞幸咖啡成长历程,分享惊喜福利。

“磨刀不误砍柴工,喝完咖啡再打工”.......直播现场,知名主持人华少现身,密集输出咖啡金句,嗨聊“瑞门文学”,戳中打工人内心爽点,还以瑞幸咖啡的“幸”发起歌曲飞花令,有效帮助瑞幸咖啡强化“这一杯幸运在握”的全新品牌主张。延续抖音预热短片“咖啡与情绪”的话题,华少深情分享了许多有关咖啡的华语金曲,让直播间节奏慢下来、情绪充盈起来,搭配放松的画面和有共鸣的音乐,让瑞幸咖啡和用户模糊“卖家”和“买家”的交易关系,更像是共同经历人生喜怒哀乐的旅途搭档。

瑞幸咖啡在品牌官方直播邀请华少,不仅是因为当天直播场地在杭州,华少作为杭州本地人与场景环境有更高契合度,更因为华少与瑞幸咖啡都具备极高国民度,在形象气质上更为契合。当天,主持人也与6名主播团带领直播间用户们云逛杭州、云逛瑞幸咖啡特色店,在瑞幸咖啡全国首家门店北京银河SOHO店额外获取8000杯生椰拿铁福利,在第10000家门店厦门中山路店解锁主题限量礼盒,打通线上线下万店同庆的狂欢氛围。

夜幕降临,也迎来品牌官方直播最高潮——瑞幸咖啡“万店同庆 幸运在握”主题灯光大秀:钱塘江畔鳞次栉比的高楼统一亮起了“瑞幸蓝”,象征瑞幸咖啡的九色鹿在楼宇间灵动穿梭;航拍视角下,钱塘江水与深邃夜空都摇曳影映“瑞幸蓝”,如极光绚丽。以天地山水为见证,以“鹿”为美好象征,用户借着瑞幸咖啡的幸运寓意在线许愿。

通过“名嘴主持+灯光秀+航拍+连麦”的多类型直播亮点,瑞幸咖啡深度联动抖音生活服务「心动大牌日」这一平台级货品IP,借势品牌万店同庆重要节点,打造专属品牌Big Day,助推品牌宣传、到店引流、销售转化、用户资产积累的全流程品牌营销。当天,累计直播场观超过千万人次,新增粉丝数30万人,直播成交额破亿,成为抖音生活服务又一直播破亿品牌,同时直播曝光量、订单量和新客下单数等维度均位列全国咖啡茶饮品类团购带货周榜第一。

系列“星播”趣玩节奏化种草,明星特色直播间持续撬动泛圈层关注

此次“瑞幸咖啡万店狂欢,9.9元放肆回归”线上狂欢中,6月15至16日,两天三场的明星直播,是瑞幸咖啡与抖音生活服务借势「超星寻味直播季」的全新探索。

在餐饮行业,品牌自播和达人直播是较为常见的玩法,而「超星寻味直播季」发起多位明星,服务同一餐饮品牌,在同一主题下,密集开启专场直播,尚属抖音生活服务的创新尝试。

「超星寻味直播季」邀约的明星,自带数量可观且消费意愿较高的粉丝群体,通过直播互动、话题打造、专属好价等玩法,有效促成粉丝群体转化为品牌消费者,为餐饮品牌相对固定的用户画像注入新动能。由于和平台用户的深度绑定,明星影响力之下,还能有效提升平台用户对餐饮商家的品牌认知,从而促进转化,帮助其做到生意的持续增长。

瑞幸咖啡创新借势「超星寻味直播季」专项活动,综合明星粉丝画像、历史直播表现及个人特色等维度要素,选定联动姜潮麦迪娜夫妇,黄宥明,辰亦儒这三组有代表性的明星,开启明星专场直播,以“瑞幸咖啡万店同庆、好咖啡喝过瘾”为统一主题,有节奏地铺排“播前-播中-播后”不同阶段,进行差异化直播场景打造、内容输出与粉丝互动。

这一次的明星直播在预热期便赚足了眼球。早在直播开始前,就搭建了“品牌、平台、明星”三方的合力预热动作,三位明星分别在其抖音账号发布情景式预热短视频,强化内容看点:姜潮化成“没有厚乳拿铁,就没法开工”的打工人;黄宥明将瑞幸咖啡魔改拟人化,玩转咖啡谐音梗;辰亦儒则携“瑞幸小蓝杯”拍摄一秒变装,以结合明星个人特色的内容短视频,发布预告瑞幸咖啡明星专场直播时间和9块9的超级利益点,通过悬浮直播小标签,引导粉丝点击预约,开播准时提醒。明星自带流量光环,在预热内容中,承接官方直播破亿的热度,宣告明星单场直播的核心利益点,前置埋入9.9元喝咖啡的关注心智,瑞幸咖啡直播“未播先火”。同时平台和瑞幸咖啡更是在官方微博相互喊话,以官方身份正式预告两天三场的系列明星直播,吸引用户关注。

直播过程中,更为吸睛的点在于三组明星直播内容上,侧重结合明星个人特色与粉丝关注兴趣,创新直播场景。6月15日,姜潮麦迪娜夫妇直播间,重点以“瑞幸咖啡泳池趴”为主,将瑞幸咖啡强化为聚会度假场景中的必备饮品。作为年轻明星夫妻,他们的粉丝和瑞幸咖啡的核心用户群体——年轻女性存在高度重合,这也吸引了明星粉丝向品牌消费者的直接转化,单场直播收获近650万人次观看的优秀成绩。

当然还不止这些,姜潮夫妇直播间之后,6月16日的明星直播为没能及时观看的用户提供了一个新机会,限时、多次、返场的直播活动,带给消费者更多时间里的惊喜感。国风造型出圈的黄宥明搭建“森林小鹿”场景,化身说故事的人,强化品牌幸运符号意义,再吸一波粉;当天下午,辰亦儒专场直播中还结合了“台湾海岛+生椰拿铁”两大特色,明星置身“椰树沙滩”直播场景,通过Rap、有氧操等形式,在直播过程中传递9.9瑞幸咖啡的超级福利信息,吸引更多粉丝朋友对产品的关注度。

直播结束后的长尾期,三组明星更把“喝瑞幸咖啡”融入与粉丝的常态化互动,有许多粉丝在姜潮抖音评论去催促再开瑞幸咖啡专场直播,姜潮唠嗑式回应“已经喝没了吗”,让品牌成为明星和粉丝的天然话题,助力热度持续在线。

借由三场各具特点的明星专场直播,瑞幸咖啡在「超星寻味直播季」分别实现了与年轻情侣、国风爱好者、健身人群等垂直圈层的对话,帮助品牌在泛向传播的过程中,更精准触达“有需求但也有一定距离”的潜力人群,强效破圈,促成明星粉丝和品牌消费者之间的流动、转化与留存。三场明星专场直播累计支付GMV突破5000万+,打造明星直播标杆范本,创造抖音生活服务餐饮明星达人直播单场交易的历史纪录。

总结

互联网平台的发展在咖啡行业经营升级的过程中扮演着重要角色,不仅为咖啡文化和品牌提供了新路径,也为商家获客提供了新渠道,线上线下的融合使得品牌和IP的辨识度对经营的影响越来越大。巨量引擎城市研究院、抖音生活服务等机构联合发布的《2023年咖啡赛道专题研究报告》显示,仅2023年4月,抖音内,标题中含“咖啡”关键词的短视频同比增长132%,关注咖啡内容并产生互动行为用户量超6000万,且用户主动探索意愿也日趋增强。

因此,迎来万店同庆的瑞幸咖啡,一直在考量如何把握这次重要的品牌发声契机,将品牌自身的成绩,与用户更紧密地关联在一起,甚至变成演变成一场品牌与全国用户共同置身其中的“万众狂欢”。借助抖音生活服务,瑞幸咖啡给出了既成熟稳妥又有参考意义的方案。

○ 首先,结合品牌线下“每周一杯9.9元”活动,搭建同样以9.9元为价格锚点,但灵活性和适用性更强的平台专属货盘,充分展露品牌诚意,向亿万用户透传“高性价比+高品质”的品牌理念,调动参与积极性。

○ 其次,深度联动已有多个成功案例的平台级品牌IP「心动大牌日」,以““名嘴主持+灯光秀+航拍+连麦”多种玩法,落地全天候品牌官方直播,打造专属“Big Day”,推动“万店同庆”热度达峰,拉动品牌销量与声量阔步增长。

○ 最后,作为同时具备国民知名度和话题热度的瑞幸咖啡,创新借势「超星寻味直播季」,两天三场明星专场直播,围绕一个核心主题,依据“品牌调性+个人特色+粉丝兴趣”进行直播场景创新,推动品牌与垂类潜力用户产生联结,吸引明星粉丝向品牌用户流动、转化与留存,推动品牌强效破圈。

在当前的消费环境下,唯有促成“万众狂欢”,实现品牌认知与用户结构的双重升级,才是真正有经营价值的“万店同庆”;才是能在“万店同庆”之后,依然发挥长效经营的影响力。

瑞幸咖啡“官播+专场明星直播”的形式,为咖啡品类的线上经营,撬动了更多市场增长潜力,而瑞幸咖啡在抖音生活服务,新的组合直播模式开拓与尝试,也在破亿的里程碑式高转化中,对玩法的有效性做出了最真实的回答。产品定价策略优化、直播玩法节奏化落地执行、明星影响力的圈层渗透破圈,对于咖啡类商家经营而言,也意味着一个新的增量开端,未来期待更多咖啡品类商家,和抖音生活服务一起,探索更多创新玩法,找到属于咖啡品牌长效发展一片天地。


0
0

我来说两句