作为下半年重要消费节点，“双11”消费数据与三季度“经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）”（以下简称“报告”）的分析相呼应，体现出乳品消费的几个鲜明趋势。

首先，消费提质，大量细分品类增速明显，营养丰富的产品备受追捧。高端牛奶成交额同比增长120%，低温奶成交额同比增长219%，儿童奶粉成交额同比增长150%。

在“双11”消费节点，大量实实在在的优惠让消费者有了更多升级自身消费品质的动力。不仅是乳品，休闲食品、纸品洗护、手机数码、家居家装等品类都展现出提质升级的鲜明趋势。

“吃得更好”实际上是理性消费的明确指征，我们也用“价值消费”来描述这一趋势，即消费的价值已不是单纯的交易本身，它正在通过创造时间价值、绿色价值、文化价值、情绪价值、探索价值等，在企业与消费者之间、产业链上的企业之间构建一种新型关系，使之产生更紧密的连接。

其次，价格依然在乳品消费中扮演着非常重要的角色，特别是在“双11”消费节点，很多消费者因为大力度的折扣优惠将此前“种草”已久的商品收入囊中。

以低温乳品为例，报告显示，低温乳品在大型实体店和食杂店渠道销量下滑明显，网购和福利礼赠渠道增长较快，网购渠道销售额同比增长率为17.3%。在“双11”消费节点，直播带货等营销手段有效拓展了低温乳品的用户群。京东联合伊利举办了一次直播活动，通过对金典鲜牛奶等品类大力度的促销，带动多款明星产品销量创新高，金典鲜牛奶定期购销售额环比前一日增长249%。除了促销带来的动力，直播过程中专家对牛奶营养价值的专业解读，也让更多消费者对低温乳品的价值有了更直接的认知。

再次，即时零售在乳品消费中扮演了越来越重要的角色。报告指出，即时零售渠道销售额增长显著，单次购物篮价格是线下实体渠道的1.2倍，销售额同比增长率是线下实体渠道的2.9倍。京东消费数据也展示出即时零售模式消费增长和品质升级趋势，尤其是低温短保鲜奶、酸奶等品类，更多消费者倾向即买即得。从京东到家乳制品销售数据来看，今年1月至10月，京东“小时购”渠道乳制品销售额同比增长超4倍，中老年奶粉销售额同比增长8.3倍，低温酸奶和低温鲜奶销售额分别同比增长4.2倍和3.1倍。今年“双11”期间，品质更优的有机奶成为备受青睐的选项，京东到家上每8位乳品消费者就有1位下单有机奶。

在提质升级消费大潮中，一方面，品质、营养、功能这些乳品消费的重要因素持续受到消费者关注；另一方面，直播、即时零售等零售模式创新也为乳品市场带来新的驱动力，更为精准、便捷地满足用户的需求。

（作者系京东消费及产业发展研究院院长 刘晖）

（编辑 李闯）

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