肯德基可达鸭遭疯抢背后 联名营销的度如何拿捏
今天你抢到“鸭”了吗?临近六一儿童节,肯德基推出的可达鸭玩具让无数网友“上头”。在电商平台上,可达鸭更是身价翻倍,网友直呼“一鸭难求”。对此,肯德基方面表示,加价出售肯德基玩具属于个人行为,与公司无关。实际上,肯德基推出限定款产品,从而引发炒作、代吃现象已不止一次,联名营销的“度”究竟该如何拿捏?
一线城市门店“一鸭难求”
一只“魔性”的可达鸭玩具火爆全网。据了解,此次肯德基宝可梦玩具套餐售价在69-109元,每款套餐随机赠送一个玩具,包括可达鸭音乐盒、皮卡丘郊游水壶以及皮卡丘八音盒三种玩具,消费者不可自行选择,因此,想要在餐厅买到可达鸭音乐盒,要么在餐厅有货的情况下碰运气,要么多次购买。
肯德基App上的四款可梦玩具套餐。
可达鸭音乐盒上线短短三天,在某短视频平台上,“多少人为了可达鸭买了儿童套餐”“可达鸭的多种使用方法”等话题就屡登热榜,收获超1000万关注度;在社交平台小红书上,与“肯德基 可达鸭”相关笔记超1万篇,与“可达鸭”相关笔记超4万篇。
虽然肯德基官方并未透露此次活动推出的可达鸭音乐盒数量,但自发售日5月21日晚间开始,不少门店的可达鸭就处于断货状态。一位在上海的网友晒出与官方小程序客服的聊天记录,对方称,截至目前,上海无“鸭”。
记者注意到,肯德基通过官方App发布公告称,近期有人加价出售肯德基玩具,公司坚决不予支持,该行为纯属为个人行为与公司无关。App公告显示,“此次玩具个别款式数量有限,加之供应、物流等原因,正在紧急调配中,请您通过官方渠道下单”。记者从肯德基方面了解到,目前上海地区用户打开App后可以看到这则公告,北京等地尚不存在因物流原因需要紧急调配的问题。
肯德基App发布的公告。
不过,5月24日,记者从北京多家肯德基门店了解到,宝可梦玩具套餐推出两三天内,相关商品就全部售罄。“上周日(5月22日)我跑了五家门店,都没能买到可达鸭玩具。”来自北京的王女士无奈地说。
至于什么时候会补货,肯德基北京某门店的工作人员对记者表示:“如果想买的话可以6月1日当天,当天各门店可能会有少量的库存”。
门店买不到,不少消费者就转向了电商平台。记者在某二手交易平台看到,肯德基可达鸭音乐盒售价从几十元到上千元不等。在某电商平台上,可达鸭音乐盒售价也被爆炒数倍,价格甚至接近300元。此外,在网络上,不少网友表示接“代吃”业务:“你买我吃,可达鸭寄给你”。
不仅如此,网络上还出现同款可达鸭音乐盒玩具,有卖家大量接单批发。在某网络交易批发平台,有来自浙江金华市的卖家称1000个起批,单价为25元。在二手交易平台,有卖家称,100件批发价格在3800元至上万元不等。由此可见,消费者高价买到的可达鸭还可能是个仿版货。
肯德基真的在卖儿童餐吗
随着可达鸭的关注度越来越高,网络上对于“肯德基究竟是不是在卖儿童餐”的质疑声也越来越多。有网友这样评价:“一门‘童趣’生意已经变味。”
有网友认为,肯德基这次的儿童套餐,无论是餐品本身还是玩具赠品,都并不那么“儿童”,更像是为成年人营造的怀旧版消费狂欢。“还是大人喜欢吧,这种样式的玩具,小孩玩两天就不玩了”“对于小朋友来说太幼稚了,而我们觉得刚刚好”“感觉是大人的口味”……
网友留言。
从网友晒出的照片来看,赠送可达鸭的69元儿童餐中包含一份汉堡、一份老北京鸡肉卷、一块吮指原味鸡、一份小薯、一杯可乐和一杯苹果汁。这个规格被不少人质疑更像是一份成人的双人份套餐,“小孩子哪吃得了这么多?”
皮卡丘郊游水壶玩具套餐。
此外,还有网友调侃:现在的小孩子可能都没看过《宠物小精灵》吧。实际上,对于很多80后、90后来说,精灵宝可梦(也叫《神奇宝贝》《宠物小精灵》等)可以说是贯穿了整个童年。由于社交媒体不断重复出现有关情怀童年的信息,成年人过儿童节、怀旧迅速成为一种时尚。不少商家抓住商机,把儿童节过成了购物节;把“回忆杀”变成了“捞金”手段,甚至还有“饥饿营销”。
在小红书上,关于肯德基儿童节套餐的高赞留言中,有不少来自家长的申诉:提前为孩子在线上预约了可达鸭,因为工作原因未能到店,只能选择外卖送货,却被店员告知已经断货。去二手平台搜索发现,可达鸭早已成为黄牛渠道的高价玩具。
“我不知道您怎么理解儿童套餐的定义,是希望通过此次活动得到更多关注,还是让更多喜欢肯德基的人失望?”这不只是家长的质疑,更是许多人对肯德基“儿童餐”的质疑。
“这些玩具到底是不是给儿童的还是个未知数,因为当下儿童消费需求或者消费潮流并不一定是玩具。对于这样的儿童套餐来说,更多可能是一种营销活动,类似现在的潮玩或盲盒,很多都是由成人来买,而不是儿童。”盘古智库高级研究员江瀚对中国商报记者表示。
餐企营销如何把握好“度”
实际上,这并不是肯德基第一次与潮玩IP合作出圈。就在今年1月,肯德基和泡泡玛特联名推出“Dimoo联名款盲盒套餐”,一经发售也遭到哄抢。彼时,肯德基套餐搭配的玩具有7款,以盲盒形式随机发放,其中有1:72的概率出现隐藏款。为集齐玩具,有消费者不惜一次性斥资10494元购买106份套餐;还有消费者为“求娃”而购买“代吃”服务,雇人代买代吃套餐而获得盲盒,甚至出现将吃不完的食物直接丢弃的现象。而在某二手交易平台上,肯德基Dimoo合作款盲盒的价格多在600-800元不等。
对此,今年1月12日,中消协在官网发布文章《用“盲盒”诱导食品过度消费,当抵制》,其中指出,肯德基经营的快餐食品属于限期使用的商品,按需购买、即时食用是这类商品的特点。“以限量款盲盒销售则是以‘饥饿营销’手段刺激消费,容易导致消费者为了获得限量款盲盒而冲动消费,并因超量购买造成无谓的食品浪费。”
时隔不到半年,肯德基的联名IP玩具再次引发热潮,虽然此次并无“隐藏款”,但其引发的“代吃”、炒作现象与年初时如出一辙。
有观点认为,可达鸭玩具在营销的推动下已经成为成年人的玩具,类似一种社交货币,并从饥饿营销的角度把玩具的价格拉高,价值随之被烘托起来,同时也就会涌现山寨和高仿产品。
中国食品产业分析师朱丹蓬对中国商报记者表示,肯德基并不是第一次玩这种联名IP的营销了,从泡泡玛特到可达鸭,可以说是一种炒作,当整个热潮过去就没有太多的实际意义了,说白了就是情感消费的一个很典型的案例。
此外,还有业内人士分析,企业开展正常营销无可非议,但前提是必须有一个“度”,必须遵守法律法规,不损害消费者的合法权益。对于老牌快餐品牌来说,品牌联名和饥饿营销可以提升销量,但也应考虑到合理适度和公序良俗,否则也会反噬自身的品牌定位和形象。
“其实在之前的肯德基联名IP盲盒销售中,我们也呼吁要理性消费,但并没有太大的作用,也未能阻止一些非理性消费行为。我觉得肯德基作为一个全球知名的企业,去做这种联名款的时候,如何去规避疯抢和代吃行为的出现、如何把社会责任担当起来,这是值得思考的。”朱丹蓬如是说。(编辑 李闯)
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