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新茶饮未来的发展之路

2022-02-21 10:46:31来源: 中国食品网

突如其来的新冠肺炎疫情给全球正常的生产生活造成严重困扰,也给各行各业经济发展带来极大影响。经历冲击后的中国茶饮市场展现出了顽强的生存潜能,品牌茶饮迅速调整,通过品牌文化塑造、研判市场走向、分析消费偏好、数字化渠道升级等方面的努力,新茶饮品牌重新定义了中国茶饮市场。

新茶饮综合产值将破千亿元

奶茶起源于20世纪80年代的我国台湾地区,茶饮行业经历了30多年的发展,历经粉末时代、街头时代逐步发展成为现制现售茶饮时代,即选择性采用茶叶、水果、乳及乳制品、粉末油脂、植脂末、含乳基料类、糖类等原辅料,通过现场制作的方式,经色彩搭配、造型和原材料配比后完成的多元化的风味饮品。据不完全统计,我国茶饮市场过去5年复合增速为9.8%,预计2025年我国现制现售茶饮市场综合产值将突破千亿元。

消费空间:近年来,现制现售茶饮市场发展迅速,青年群体的市场消费习惯已经养成,消费场景也日趋多样化,消费者可以快捷便利地通过线上线下等渠道进行消费。

同业竞争:在商超卖场、城区商业街、学校周边等人流交织区域,茶饮店铺四处布局,甚至经常看到一条街上有众多茶饮店铺扎堆经营的现象,可谓是竞争非常激烈。

行业门槛:相对于传统食品饮料等行业而言,茶饮门槛较低,大量自创品牌迅速涌入,消费需求愈发多元化,因此吸引了大批创业者涌入。

产品趋同:新产品上线后,很容易被竞争对手模仿,不管是知名品牌还是街头小店,“复制与被复制”已经成为行业常态,且产品配方已经不是商业秘密,很多企业都能很快复制完成网红或爆款产品。

行业复苏:疫情给行业造成了巨大的打击,随着疫情得到有效控制,行业逐渐复苏,其中茶饮因其模式较轻,在很多地区都是率先复苏的品类。在2020年,茶饮行业市场增长率有所下降,但整体规模依旧保持增长。

资本青睐:奈雪的茶、喜茶、乐乐茶、古茗、7分甜及沪上阿姨等品牌纷纷获得融资,茶饮与资本市场结合愈发紧密,茶饮已经成为餐饮行业的“资本收割机”。2021年6月,奈雪的茶也迎来了港交所上市,成为“新式茶饮第一股”。

新茶饮高端门店的消费意愿显著增强

现制茶饮门店是当下市场的主要消费场景。我国茶饮行业经历三个发展阶段,从制作工艺和选材用料等方面都不断提升,同时销售场景也从街头门店售卖转向智能化场景消费门店。2020年,茶饮市场消费总额中约有60%来自现制茶饮门店,其中高端茶饮门店专注于使用优质、新鲜配料来生产现制茶饮及创造愉悦的茶饮体验,以便获得更强的溢价能力。

新茶饮的增长驱动力来自收入和消费水平的提升。2020年,我国城镇家庭人均年可支配收入为4.38万元,预计到2025年,一线城市的人均年可支配收入将增至约10.05万元。伴随购买力的提升,消费者对新鲜原材料、知名品牌及愉悦体验的需求增加,对高端茶饮门店的消费意愿显著增强。据CBNData统计数据显示,口感与风味是茶饮消费者的首要关注因素(约占80%),其次分别为安全与品质(约占71%)、品牌影响力(约占56%)及品类多样性(约占50%)。需求升级促进供给侧结构性变化,使高端茶饮赛道具备强大的增长驱动力。

年轻群体及高收入人群为现制茶饮的主要消费客群。从年龄结构看,90后及00后占总消费群体近70%,其中58%的年轻消费者每月购买茶饮产品支出超过300元。从消费频次看,2020年有超过86%的消费者每周至少消费一次,比重是2019年同期的3倍,消费习惯培养迅速,已经形成较强的消费黏性。

新茶饮更注重于产品和服务升级。对于原料,也更重视选择优质、纯天然食材,旨在提供给消费者更健康、口味更佳的新式产品,然而高品质的产品和服务也意味着价格的上升。数据显示,82%的消费者具有高等教育背景,61%是白领人群,接近50%的消费者月均可支配收入超过8000元,新茶饮的目标消费者群体多数专注于有一定消费能力的客群。

线上渠道延伸消费范围。茶饮店为获得最大客流量通常选址于商业中心,对于偏远地区的覆盖能力有限,且较高客流量可能导致排队现象并损失部分潜在消费者。同时,在疫情防控的大环境下,线上点单模式相较店内消费更为便捷安全,多元化消费途径的迅速拓展,自营平台、微信小程序、外卖平台等第三方应用使品牌茶饮有能力触及实体店无法满足的顾客。

新茶饮行业的4大竞争赛道

在后疫情消费时代,消费者对于产品品质、品牌文化和消费体验愈发关注。回顾行业发展,当前新茶饮品牌可以总结出4大竞争赛道:优质产品原料(及供应链管理)、品牌文化输出、多元化场景及全新数字化运营。

使用天然优质原材料 喜茶、奈雪的茶为代表的头部品牌以市场需求为导向,围绕“原料升级”进行产品研发创新,为消费者带来更优质产品。同时,为保证原料品质及食品安全,部分茶饮品牌已建立自有供应链系统以确保产品原料的稳定性和安全性。

致力于塑造品牌文化 新消费阶层更加注重品牌调性,头部品牌通过塑造自身形象,修炼内功内力,努力成为消费群体追随的品牌;此外,通过跨界联名合作、整合外部资源的方式获得市场关注度和强化品牌形象。

注重打造差异化消费体验  一方面,有别于传统的标准化门店布局,头部品牌个性化布局的线下门店成为品牌文化输出的有效载体,如奈雪的茶PRO店、超级梦工厂店等,深受消费者喜爱。另一方面,线上门店同样具有开创性,以“喜茶GO”微信小程序为例,提供了涵盖线上点单、品牌商城、会员管理、品牌文化等多元化的消费体验。

数字化理念推动行业提质增效 头部品牌率先将数字化经营理念运用到日常经营管理中,将茶饮行业的数字科技应用水平提升到新高度;在改善消费体验的同时,也提升了门店和业务营运效率。

新茶饮市场潜力巨大

据不完全统计,近年来新茶饮市场规模历史增速令人瞩目,未来尚有数百亿市场空间待渗透。在茶文化历史基础、社会消费升级基础、复合人群基础以及消费习惯养成基础的强大支撑下,我国新茶饮市场未来市场空间十分广阔。

市场增量空间 在市场拓展方面,一方面是国内市场上虽然新茶饮行业呈爆发式增速,但对比国内以星巴克等为代表的国际品牌巨头,新茶饮在国内各个层级市场的占有率和渗透率依然有很大的发展空间,整体增长的空间远未触及行业天花板。另一方面是国际市场方面,我国新茶饮代表性品牌与传统饮品相比,在资本市场的加持下更具备布局全球化市场的潜力,例如蜜雪冰城、奈雪的茶、巡茶、喜茶、快乐柠檬等品牌在美国、澳大利亚、日本、新加坡、越南等海外市场开设实体门店并获得消费群体的青睐,新茶饮有望成为我国新零售业和传统餐饮行业走向全球市场的又一大细分品类。

升级布局新零售 2020年突如其来的新冠肺炎疫情令众多茶饮品牌措手不及,面对线下实体店面的运营成本压力,数字化交易是必然趋势。而新零售也逐渐成为新茶饮品牌转型“试水”的领域。一是通过创建子品牌来拓展创新业务领域。例如喜小茶是喜茶旗下的子品牌,在母品牌“光环”加持的基础上,用于延展布局在不同价格区间、不同消费需求的子品牌。二是加速布局零售食品,填充新消费场景。例如喜茶陆续推出了饼干、薯条、爆米花等零售产品,旗下的“喜小瓶气泡水”成功在线下市场站稳脚跟;2020年5月,奈雪的茶宣布推出“奈雪好食馆”,上架多款零食产品;此外,其他茶饮品牌也不断尝试探索新零售路径,相继推出零食、茶包、文创周边等零售产品,加速布局新零售。出于对品牌延伸需求,预计新零售将成为新茶饮品牌的“必争之地”。

规模化市场竞争 据不完全统计,当前我国茶饮门店数量超过45万家,现制现售茶饮市场规模已突破500亿元,行业整体还没有出现垄断寡头,全国性连锁茶饮品牌数量较少,行业集中度较低,市场竞争基本上以区域性市场竞争为主。随着茶饮行业的发展趋于成熟稳定,规模化发展将是品牌长期发展的必经之路。在这种情况下,优化供应链管理、保证原材料稳定以及通过高品质产品来吸引消费者复购,将推动整个行业的供应链朝着标准化、国际化方向发展。(编辑 李闯)




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