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沙棘饮料能否成为畅销大单品?

2022-02-21 10:36:15来源: 中国食品网全食在线

沙棘饮料一直默默发展,但这两年却突然兴起,不仅涌现了很多品牌,而且登上了电商平台,做起了家庭装。比如吕梁野山坡、艾康沙棘、宇航员V9、汇源沙棘、棘生元、昆漠鲜疆、沙漠之花等。沙棘之所以受欢迎,是因为其本身富含维生素C,对人体有益。沙棘饮料也的确是一款健康饮品,但即便如此,沙棘饮料目前仍处于小众产品,并没有诞生品类头部品牌。为什么存在多年的沙棘饮料一直不温不火?沙棘饮品品牌又该如何打破市场僵局,带领品类进入到更高的维度?

唯C之王为何难进大众市场

首先是地域限制,沙棘主要分布在西北干旱和半干旱地区,对生态环境的保护起着至关重要的作用,而这些地区本身就是交通和经济不发达的地区。

其次是加工成本高,和杨梅一样,沙棘的果实比较娇嫩,不适合机器采摘,这无形中增加了生产成本。沙棘果实成熟期较长,产量不如其他水果,也一定程度上限制了沙棘饮料的生产。

再是口味,沙棘原浆如果不添加蜂蜜的话口感偏酸,而沙棘饮料为了中和酸味,添加了不少糖,有人会觉得又太甜,或者糖分高不够健康。

此外,目前沙棘饮料的入局品牌少,如果不是品牌刻意宣传,很多人不知道有哪些沙棘品牌。但这也意味着在未来,沙棘饮料品牌们还有很大的成长空间和发展机遇。

最后一个原因是包装,目前大部分沙棘饮料的包装采用玻璃瓶,虽然能够完美呈现沙棘饮料的色泽,但无形中增加了运输成本。目前已有沙棘原浆采用袋装,以减少包装重量。

沙棘饮料破局之路

消费者接受度逐渐增高是沙棘饮料获得增长的关键,这来自两方面,一方面是消费需求的推动,另一方面是品牌的市场培育。

从消费需求来看,随着健康饮品需求的逐年增加,更天然和更健康的饮品成为年轻消费者关注的重点,因此健康需求促使消费者主动搜索相关产品;从市场培育来看,低糖、零添加、低脂的宣传在消费者脑海中植入了“天然的就是健康的”概念,于是产量低、生长环境苛刻、营养价值高的沙棘饮料,很容易与消费者形成共鸣。

所以消费需求和市场培育可以作为沙棘饮料品牌破局的第一个锦囊。

第二个锦囊来自沙棘产业链的改变。2021年开始,位于内蒙古、吉林、黑龙江和新疆等地人工种植的约90万亩大果沙棘经济林开始进入结果期,每年新增可采摘鲜果量为10万—20万吨,并且将以每年10%—20%的速度增长。这意味着沙棘饮料原材料供应越来越充足,原材料成本降低,这将吸引更多的企业建立工厂。

目前全国沙棘企业大约有3200家,年加工各类沙棘制品10万多吨,其中沙棘加工企业200多家,年产值约70亿元。相信随着果实产量的增加,沙棘饮料的产量也会增加,而这将有利于品牌将更多的产品铺向市场。

第三个锦囊来自品牌方自身的努力。目前像吕梁野山坡、宇航员V9等品牌都在电商平台上开设了旗舰店,还有一些品牌利用短视频、小红书种草,公众号广告投放,直播带货引流,参与线下专业会展,甚至做起了私域流量。

消费场景的打造也能够帮助沙棘饮料更好地融入消费市场。沙棘原浆更适合家庭场景和餐饮场景,能够解腻而且营养健康,是不喝酒群体的新选择。小包装的沙棘饮料更适合日常消费,如果把玻璃瓶换成便携的塑料瓶或环保的纸包装,也许更容易被消费者接受。

第四个锦囊来自品牌创新。沙棘饮料如何创新口感,或许可以参考气泡饮料,比如目前市场上卖得很火的望山楂含气饮料将果汁与碳酸相结合,给人耳目一新的体验。再如可以将产品定位于特殊渠道的专供饮品,比如火锅店、烧烤店,成为像凉茶那样的解腻、消辣产品,亦或者先专注于做原产地品牌,主打健康品类,做专属渠道。

目前沙棘饮料价格带整体在同品类产品中属于中等偏上,作为一款健康饮料来说价格并不贵。目前沙棘饮料大多以常温包装为主,保质期多为12个月,冷藏口感最佳。

事实上,沙棘饮料并非新品类,但在这两年却逐渐火了起来,总结沙棘饮料升温的原因,可以归为以下几类:沙棘种植面积扩大和多地进入结果期,消费需求推动健康饮品发展,新品牌入局带来了新营销方式、老品牌借助新渠道走进更多消费者,适宜的价格带为消费者提供了可复购的基础,多场景的打造让消费者有了宽松的场景选择等。当然对于沙棘饮料来说,逐渐起色的市场环境并不意味着品牌可以轻松应对,相反已入局企业要寻找适合自己的优势,构建品牌护城河,毕竟在加工环节沙棘饮料壁垒不高,这意味着企业需要通过不断创新来保持产品的竞争力。

其次,布局线下市场是沙棘品牌快速扩展的关键,虽然线上能够聚集大量流量,但线下才是复购的主力,尤其当新品牌入局,线上的竞争极为激烈,因此及时布局线下渠道,寻找合适的经销商和零售场景是决定沙棘品牌能否快速跑出来的关键。(编辑 李闯)




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