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冼肇坚:战疫两年,桶装水市场已经巨变!

2022-02-08 10:46:08来源: 中国食品新闻网

“芳林新叶催陈叶,流水前波让后波。”这是唐代刘禹锡写的诗句。意思是:茂盛的树林新长出的叶子,催换着老叶、旧叶;江河中奔腾的流水,前面的退让给后起的波浪。笔者认为这是对趋势变化非常贴切的描述,里面包含了两个概念,一是趋势,二是变化。新冠疫情不知不觉已经在全球肆虐了两年多时间,目前依然没有得到有效的控制。由于疫情突如其来而且持续的时间比较长,社会各行业和人们生活原来的规律秩序也不得不随之做出相应的调整,这种涉及面超级广泛的改变带来的多方面影响无疑是十分巨大的。

这次新冠疫情对世界经济的冲击和影响确实非常大,但任何事情总有它的两面性,正如谚语所说:上帝在关上一扇门的时候,也会打开另一扇窗。笔者在深入走访全国各地市场过程中,通过多方面的观察分析,感受到桶装水行业因为这两年疫情的原因,无论从企业、产品、消费者、市场操作、经营理念等方面的改变都是前所未有的,这些变革将会有力推动和促进桶装水行业未来的发展。

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一、线上订单渐成常态

新冠疫情让嗅觉灵敏的互联网巨头和相关资本看到社区生活市场的巨大潜力,各种各样的卖菜平台一夜之间纷纷出现。一分钱一个鸡蛋,一毛钱一袋盐等等疯狂促销活动此起彼伏,每天都在刺激着社区大妈们的神经。她们纷纷拿着手机,下载不同平台的APP,调好秒杀开抢的提醒时间,每天在朋友圈分享抢到便宜产品的快感和乐趣,俨然成为她们日常生活必不可少的部分。但随着国家出台相关政策,这种近乎疯狂的行为被紧急叫停,无序竞争戛然而止,市场硝烟随之散去。

作为普通百姓,我们无法评说这种商业行为的是非功过。但抛开相关的负面影响,应该说这次疯狂竞争对于普及老百姓使用智能手机,培养线上预订和消费的作用还是十分明显的。笔者在走访市场的过程中发现,消费者在美团、饿了么、京东等互联网平台订购桶装水或一次性小桶水的比例正在快速增长,同时在水店各种线上管理平台订水和预约送水的客户也越来越多,而通过微信和电话预约送水的客户则呈现逐渐下降的趋势。

可以说,现在的互联网已经深深融入到每个人的生活当中,甚至可以说,现代人们的日常生活已经离不开互联网了。

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二、品牌涨价争先恐后

在疫情爆发后,各国纷纷采取量化宽松的经济刺激政策,不断加印钞票,大量超发货币必将导致原材料价格的上涨。当然由于超发的货币流通到市场,然后影响至终端需要一定的时间,所以原材料的价格从去年下半年才开始上涨,而终端商品的价格到年末阶段才开始上涨,这是价格传导的时效性所致。同时疫情在全球爆发以来,除了我国强有力的控制住以外,其他国家目前基本都还处于疫情的影响之中,因此绝大多数企业的生产都受到了严重影响,造成大部分涉及原材料供应的相关企业被迫停工、停产或者大幅减产。可以预计,在疫情没有得到全面控制前,几乎所有原材料及终端商品的价格将继续保持上涨趋势。

受到上述因素影响,2021年底,国内多个桶装水知名品牌和强势品牌都纷纷对其产品进行了涨价。本次的价格调整相较过往的调整所引发的市场震动和不同意见是比较少的,无论从经销商和消费者层面都表示认可接受。品牌桶装水通过本次涨价,对于市场的推动作用是非常明显的。

首先是企业的利润得到了有效的提升,其次是经销商的经营利润也得到了有力保障。最为关键的是本次知名品牌和强势品牌涨价后,将会大幅拉开了与低端低价桶装水的经营利润差。目前桶装水店选择经销产品利润的参照标准为:高价水(零售价20-30元/桶)需要13-15元的经营利润;中价水(零售价15-20元/桶)需要10-12元的经营利润;低价水(零售价7-10元/桶)需要5-8元的经营利润;那么从上面的经营利差就可以清晰看到,同样是卖一桶水,水店所付出的劳动(接单和配送)基本是一样的,但是所获得的利润差别就会非常大。那么水店是愿意卖中高价品牌水,还是愿意卖低价牌子水,最终的答案相信不言而喻。

笔者认为,在品牌发展过程中,合理的涨价才能做好市场,长期的低价只能卖出一点产品。

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三、个性标签引领风潮

由于受限于生产设备和经营理念的原因,多年以来,桶装水一直都是千桶一面的标准化产品形象,消费者和生产经营者已经习以为常。随着这几年小瓶装定制水的推出,让市场对一直冰冷刻板的瓶装水有了耳目一新的感受,这种做法立刻成为小微企业瓶装水销售的主要手段和方式,也取得了一定影响和效益。

虽然只是一张标签的改变而已,但是千万不要小看这个微小的改变,它所引发的是企业需要重新认知产品,全方位设计和规划产品。一直以来,几乎所有的包装饮用水企业都把精力和资源集中在水源和生产方面,而对于品牌建设和市场营销的重要性,关注度和投入显然是非常不足够的。从社会层面而言,互联网时代已经很多年了,现在已经跨进智能时代。从消费者层面而言,60后已经步入老年,70和80后已到中年,90和00后被称为“Z时代”的人。包装饮用水产品应该如何不断创新和适应时代的发展,满足新的消费需求,这是整个行业和每个企业都必须要重视和思考的问题。

品牌之所以能够成为品牌,与他们敏锐的市场洞察力和敢于创新的魄力是相关联的。“怡宝”品牌早在2018年就携手山西省旅游局推出“至美山西”特色瓶装水系列产品;2019年2月,“云南山泉”品牌推出“云南特色元素”瓶装水和桶装水;2021年4月,“农夫山泉”推出“长白雪”纯粹雪山生态瓶装水;同一时间,国际知名品牌“依云”推出“重新发现本源之美”中国城市特别版天然矿泉水。

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四、熟水品类已成气候

2016年5月,今麦郎饮品股份有限公司推出主打熟水概念的“凉白开”产品,喊出“不喝生水喝熟水,喝水就喝凉白开”的口号,以“熟水更适合中国人肠胃”为产品卖点和市场切入点,开创了包装饮用水一个新的品类。在以农夫山泉、怡宝、百岁山、娃哈哈、康师傅和冰露六大头部品牌占据80%包装饮用水市场份额,以天然水、矿泉水和纯净水三大品类对峙的激烈市场环境中开创一个新品类,这无疑是石破天惊之举,确实需要巨大的魄力和勇气。

新产品、新模式和新思维从来都要面对和承受传统势力的打击,“凉白开”产品从上市之初就是这样。营销界很多人都纷纷表达了各自不同的观点和意见:靠打70、80后童年的情怀牌难以成功?喝凉白开不如自己烧开水?喝开水都是年纪大的人,而瓶装水的主要消费群体是年轻人?等等非议和质疑的声音一直不断。

随着旺旺食品在2019年8月推出“旺旺凉白开”瓶装水产品,2020年4月顶津食品推出康师傅“喝开水”瓶装水产品,“熟水”概念品类终于被三个知名的食品行业巨头“跨界”成功组团。依靠他们遍布全国的成熟市场渠道开展大规模的铺货,短短几年时间就成为饮用水市场一个备受关注的品类,今麦郎“凉白开”在2020年的销售额已经超过了20亿元。近日有消息透露,作为饮用水行业巨头的农夫山泉也即将推出新品“白开水”,“熟水”概念和市场风口初现,群雄觊觎,相信很快就会受到更多饮用水品牌和企业的关注。

笔者认为,“熟水”概念品类饮用水的成功出圈主要在于:起了一个好名字,讲了一个好故事,抓住了消费者的心智,做了传统饮用水企业没有去想和不敢做的事。

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五、并购此起彼伏

目前国内的饮用水企业普遍处在品牌不响,规模不大,质量不稳和效益不高的“四不”现状,绝大多数企业只有PC周转桶装水的单一产品。小微水企的生存大多依靠低成本投入,老板一个人身兼生产、采购、业务、搬运、送货等多项工作。随着市场的变化和竞争的加剧,特别是目前消费者已经越来越注重品牌和质量,如果没有专业的管理人员,产品质量就无法确保。没有营销人员,销售渠道就会松散被动。在国内包装饮用水几大巨头不断向三四线市场纵深推进的状况下,地方小微水企过往安稳滋润的好日子开始受到很大的冲击,经销商被策反,大客户被硬抢,价格一降再降,销量和利润持续下滑,已经有相当部分的小微水企沦为一些水店的贴牌代工厂。

走过创业期的企业,往往面临着更多的风险。不但要洞悉行业和产业的发展趋势和动向,还要形成自己的核心优势和独特的商业模式。小微水企受到这次疫情的冲击后,产品结构单一、品牌意识薄弱,市场思路偏差等根本性的问题暴露无遗,也可以说从一开始就注定这类型的小微水企做不大和走不远。

品牌企业需要在不断扩张中发展,小微企业只能在夹缝中生存,盛衰分合并非冥冥中注定,而是市场竞争和发展的必然规律。在日渐成熟和日益激烈的市场竞争环境中,大鱼吃小鱼的概率一定会远远大于蛇吞象的概率,处在爱与痛边缘的小微水企几乎没有任何反击的机会,如果能够被有规模实力、品牌影响力和市场操作能力的水企收购或并购,应该说是比较好的结果或结局。可以预见在未来的三到五年时间,这种收购或并购的现象会在中国饮用水行业广泛持续。

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六、一次性包装水风行

一次性中/大包装水作为传统周转桶装水的升级产品,尽管在5、6年前就已经有产品上市销售,但限于以桶装水店为主的销售模式,推广的难度一直很大,发展也十分缓慢。这次疫情的突然而至,一次性大包装水无疑成为封城期间解决喝水问题的最佳产品。亮丽洁净的包装让消费者产生了新的产品体验,因此对一次性中/大包装水的认识和接受也得到了迅速提升,一直以桶装水为主的大包装水市场格局被打破,产品多元化的市场竞争也随之开始。可以说这次疫情把一次性中/大包装水的品牌和非品牌做了一个非常明显的市场区隔,因为一次性中/大包装水的销售更偏向流通渠道(瓶装水渠道),而流通渠道是目前绝大部分水企都缺失的,他们也无法在短时间构建起来。

在疫情之下,消费者更注重非接触、非上门式的购水方式,社区智能售水柜的逐渐铺设和商超便利店的广泛铺货,培养和推动了消费者购买中/大包装水的消费习惯。

随着包装饮用水市场的日益成熟,市场必然会走向产品品类、规格容量、包装材质和消费群体细分的阶段。针对不同消费群体差异化的需求,满足不同喝水场景的需求,可以预见不同规格的中/大包装水是未来行业和消费的发展趋势。据有关数据显示,2017年5L等中/大规格包装水市场增速就已经超过13%,近几年增速还在不断加快。农夫山泉2020年半年报显示,适用于家庭消费的中/大包装饮用水产品收益同比大增超过26.2%。怡宝、景田等一线品牌中/大包装水的销量也在快速增长。

笔者认为,一、二线和经济发达地区城市的桶装水已经处在存量市场的状态,因为原来购买高价桶装水的优质客户会逐渐转为购买一次性中/大包装水。而在县、镇、乡、村的桶装水则处在增量的市场状态,因为城镇化建设正在快速推进,未来城乡的差别将会不断缩小。随着国家出台鼓励返乡创业政策的不断推出和实施,将会出现曾经在城市的务工者纷纷回乡创业的热潮,他们的回归将会带动当地消费意识的迅速提升,脱贫奔小康的农村将成为桶装水潜力巨大的蓝海市场。

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七、品牌授权不断扩大

2000年左右,知名品牌“娃哈哈”开始在国内部分地区开展桶装水品牌授权,目前已经有50多个地方和企业获得授权。“娃哈哈”通过20多年的用心管理和运营,用事实证明这种模式是可以达到双赢甚至多赢市场效果的。品牌授权的好处主要体现在如下四个方面:    

1、对于被授权商而言,通过知名度高而且专业化运营能力强的品牌授权途径,凭借该品牌的知名度和良好的品牌形象、经营理念,使生产出来的产品进入市场并被市场接受,从而可以让企业和产品快速走向成功。    

2、在产品营销方面,通过知名品牌授权可以获得专业的业务辅导和经验赋能,以及全国性的品牌推广和相关支持。

3、对于缺乏品牌意识和建立品牌能力的生产制造业,采用品牌授权的经营模式,可以迅速提升企业的知名度、管理理念、操作能力,并以最低的投入和最短的时间实现盈利。

4、由于不需要花资源和精力在难度较高的品牌建设方面,被授权企业可以把有限的资源和精力集中在生产管理、设备维保、品质控制和渠道开拓上面,这样对于被授权企业相比其他自营品牌的企业,投资压力和经营风险困难会减低很多。

在中国包装饮用水行业,品牌授权模式除了“娃哈哈”以外,各大知名品牌一直处在不感冒的状态。反倒是跨界的品牌首先进入,2015年左右,江西“恒大”借势采取饮用水类别品牌授权,应该说也取得了一定的市场效应和效果。2017年左右,广东“乐百氏”也开展品牌授权,但可惜没有取得实质性的市场效果。2021年,广药集团“王老吉”和深圳“景田”接续开启品牌授权,与“娃哈哈”相隔20年后,终于有了第二个饮用水行业头部品牌跨进该领域。

品牌授权与OEM代工生产有着很大区别,前者可以获得生产和销售两种收益,而后者只能获得代工费一项收入。企业获得知名度越高且在市场地位领先的品牌授权,则获得的利润就会越高,这个方面从目前“娃哈哈”和“恒大”的经销价格体系就可以非常清晰。

笔者认为,“景田”这次品牌授权成功的概率应该是比较高的,其他品牌则有待进一步观察。

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八、瓶桶市场逐渐融合

在一次性中/水包装水没有形成规模市场之前,瓶装水和桶装水一般是分开两个不同渠道开发和管理的,桶装水店只是附带售卖一些瓶装水。现在很多桶装水经营者为了最大限度节省费用,往往会租用小区车库或者偏僻破旧的仓库作为存水点,基本不重视店面的建立,在消费者印象之中水店/站是脏乱差的形象。另外这些水站多以夫妻店或一人店的形式经营,这样就肯定无法确保送水及时和相关售后服务,消费者对这些方面的埋怨和不满已经非常大。

由于一次性中/大包装水的产品特点介乎于周转桶装水和瓶装水之间,既有足够的规格容量,又可以免去缴纳押金和空桶回收的麻烦,因此销售渠道可以迅速大幅扩展,理论上未来的终端售点可以直达每个社区附近的商超和便利店。

但是瓶装水经销渠道和终端售点的开发和管理难度是远远高于桶装水店的,瓶装水比较注重经销渠道和终端售点相关活动,而桶装水市场活动更多是围绕消费者开展,因此两者的专业技能有着比较大的区别。瓶装水和桶装水市场人员通常比较难同时兼顾,他们转换身份和角色往往需要比较长时间。

推行瓶桶融合模式,不但需要企业拥有适应不同消费场景的包装和规格产品,同时在区域内也必须要有较高的品牌知名度和影响力,以及需要有执行力的营销团队对市场进行开发、服务、管理和维护。

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九、渠道管控日趋完善

桶装水必须要依靠水店才能完成销售、配送和置换其他牌子的水桶等相关工作,近年来由于水店面临租金不断上涨、送水人力资源短缺和新客户开发增速减缓的问题,各地水店增长的数量其实是非常有限的,这样一增一减,水店就慢慢显现出它的稀缺性。

现在一家规模无论大小的水店往往都会有附近几十家水企来谈销售合作,这样谈判的主动权自然就在水店一方。水企为了开展销售,不得不采取借桶、兑桶、月结款、不断降价和不设销量等被动方式去换取与水店的合作,虽然水企的这些做法已经足够卑微,但也不能保证与水店的合作可以持续稳定,因为后面还有其他水企会给出比你更有吸引力和诱惑力的条件。可以说现在的桶装水行业是水店拥有选择权,非品牌强势的水企只有被选择权。

品牌强势水企非常清楚销售渠道的重要性,相关的市场管控工作正在逐步展开。2022年,农夫山泉已经把销量较大的水店从区域经销代理商分离出来,由自建的中央仓库直接配送;娃哈哈在某些市场对水店经营的竞品进行严格控制和限制。这些管控措施将会最大限度确保品牌强势水企销售渠道的稳定,同时有效压制低端、低价、杂牌桶装水的生存空间。

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十、用水产品即将崛起

近段时间经常看到这样有趣的事情:一个山泉水品牌宣传说:用富含微量元素的山泉水,煲汤做饭泡茶更香。另一个纯净水品牌宣传则说:用纯净的水,煲汤做饭泡茶更好。虽然看起来有点互不相让和针尖对麦芒的味道,但笔者认为,这对于包装饮用水行业的发展来说,是值得鼓励的行为。因为他们已经发现包装饮用水的下一个庞大增量市场,那就是“用水”的市场。只有更多的企业参与进来,特别是知名品牌,“用水”产品才能快速和有效提升消费者的关注度,“用水”市场的蛋糕才能不断做大,水企的发展前景才会更好。

饮用水顾名思义包含“饮水”和“用水”两大类别产品,但很多企业只是集中在“饮水”的产品和市场,对于“用水”的产品和市场则完全忽视或者认识不足。细心分析,我们会发现煲汤、做饭、泡茶只是日常“用水”的其中一部分,其实还有很多“用水”的使用场景是可以深入挖掘的。

从饮用水的日常使用上细分不同的“用水”场景,大致可以划分为四大类:一是清洁用水(美容、洗脸、洁肤等);二是煲煮用水(煲汤、做饭、煮粥、下面条等);三是冲泡用水(冲奶粉、咖啡、营养餐、泡茶等);四是调制用水(调酒、做面包糕点等)。上述的划分可以看到“用水”的使用场景无疑数倍于“饮水”单一场景,如果逐步有针对性进行开发,未来“用水”的市场体量将不亚于目前的“饮水”市场体量,甚至很有可能实现超越。

农夫山泉在包装饮用水行业能够达到今天的市场地位,值得肯定的是他们对消费市场的深度分析研判,他们的产品规划设计前瞻性和创新能力是其他企业无法比拟的。从之前推出的婴幼儿水和锂水,再到去年推出的泡茶水,每一次都成为消费市场的引领者,相关产品推出一段时间以后,其他的水企就会纷纷跟风模仿。

笔者认为,随着饮用水市场的不断成熟,人们消费水平的不断提高和对美好生活的向往,挖掘和深耕“用水”市场,不但可以摆脱目前同质化产品和市场的激烈竞争,而且还可以摆脱日趋残酷的价格竞争。可以预见,未来“用水”的产品和市场将大有可为!


疫情尚未结束,世界波谲云诡。风起的日子,也是雪舞的时候。在战场上,最终的赢家不一定是更强那个,但一定是竭尽全力抓住了每一个有利因素的那一个。


作者简介:冼肇坚,25年专注包装饮用水品牌策略和实战营销,江苏饮料工业协会专家委员会营销专家,山东饮用水行业协会营销专家,山西饮用水行业协会营销专家,贵州中小企业星光培训导师,江苏洞庭山矿泉水集团营销顾问,山东泰安娃哈哈营销顾问。


编辑:孟庭伟

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