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单瓶价格千元以上 超高价啤酒只是噱头?

2022-01-24 11:14:49来源: 中国消费者报

春节将至,有些企业推出了单瓶价格上千元的超高价啤酒。那么,这些啤酒的品质和价格是否对应?消费者感受如何?企业到底该如何满足消费者需求?《中国消费者报》记者就此进行了调查。

超高价啤酒到底哪里不同

最近,青岛和百威相继推出超高价啤酒。如青岛啤酒“一世传奇”1.5升装,在电商平台上显示售价为1199元/瓶。百威在电商平台上线的一款名为“大师传奇”的798毫升虎年限量版啤酒,售价更是高达1588元/瓶。

实际上,不只这两款产品。去年5月,华润雪花啤酒就率先推出其超高端系列“醴”,售价约为499元/瓶。

这些所谓的超高价啤酒与普通啤酒到底有何不同?各公司发布的信息显示,它们均被强调在原料、工艺等方面有优势。青岛啤酒称,其“一世传奇”口感繁复浓郁,兼具啤酒和威士忌几大酒类之长;百威方面表示,“大师传奇”虎年限量版由全球酿酒协会荣誉骑士George F. Reisch家族第五代酿造大师监督酿造,原料选取经过深度烘焙的焦香麦芽(巧克力麦芽),奠定了馥郁的风味主基调,通过浓郁的头道麦汁选取、超过普通啤酒几倍的啤酒花投放量及三重酒花酿造工艺,让这款啤酒的层次感更丰富,酒体风味更平衡;华润雪花啤酒称,“醴”选用的原料是麦芽和啤酒花,选用有机黍米、有机薏米、有机粟米、兰州百合入料。

目前市面上常见的普通啤酒原麦汁浓度和酒精度一般较低,如酒精度以≥3.1%vol较为常见。而这些高价啤酒则高出不少,如青岛啤酒“一世传奇”称“原麦汁浓度高达23.9° P以及酒精度≥10.5%vol”,并有“3年的新鲜赏味期”;百威“大师传奇”称“酒精度达10.8%vol”;华润雪花“醴”称“原麦汁浓度为18.8°P,酒精度≥8%vol,保质期两年”。

销量不乐观营销作用大

根据欧睿国际的标准,啤酒分为高端(≥14元/500mL)、中端(714元/500mL)和经济型(<7元/ 500mL)三档(具体价位因品牌定位不同,以实际为准),各大啤酒厂商也都有对应档次的啤酒产品。记者近日走访北京部分商超看到,普通啤酒售价多在3-5元/瓶(罐),中高端啤酒多集中在10-30元/瓶(罐)。

随着我国消费市场不断升级,消费者日渐追求品质消费。有需求就有供给,从这个角度看,高端啤酒、高品质啤酒的推出,是符合消费升级趋势的。但尽管如此,一瓶啤酒超千元,在很多消费者看来仍显得价格“超高”。采访中,就有消费者就戏称“泡沫太大了,喝不起”,还有消费者表示:“能畅销才是王道,好的品质、合适的价格才是出路……”

上述啤酒企业发布的信息显示,这些产品多在电商渠道销售。但从销量来看,目前似乎并不乐观。1月20日,记者在一电商平台搜索看到,青岛啤酒“一世传奇”仅有86人下单;而在百威官方旗舰店,记者并未搜到“大师传奇”;此外,记者发现华润雪花的“醴”目前的月销量也只有300余件。

此外,记者通过调查还发现,相比白酒“越久越值钱”,啤酒的保质期恐让“超高价”难有市场。有消费者就表示:“啤酒和白酒不一样,白酒是越放久越值钱,啤酒却正相反,保质期最长也不过3年。”

的确,严格意义上的啤酒不像白酒适合长期保存,即使超高价啤酒提高了酒精度也不行。酒类营销专家肖竹青告诉《中国消费者报》记者,啤酒的快消属性决定其不利于收藏,也不利于做投资,这是跟白酒最大的区别。

一般来说,人们喝啤酒习惯畅饮,不少人一顿饭可喝下好几瓶啤酒。这意味着普通消费者难以消费得起千元一瓶的超高价啤酒,其目标客户只能是小部分消费者。

中国酒业智库专家蔡学飞告诉《中国消费者报》记者,对于啤酒品类来说,千元价格的产品属于形象产品,更多的是企业为了品牌营销造势。又由于啤酒不具备礼品属性,产品高端溢价能力有限,作为企业内部礼品与特通产品可能有一定的价值,但在大众消费市场价值很有限。

中国食品产品分析师朱丹蓬也认为超高价啤酒对于企业而言,品牌宣传目的大于实际作用。

啤酒高端化应更注重品质

不难看出,啤酒企业推出超高价产品似乎并不是为了销量,更多是为了抢占品牌制高点,为进一步升级高端化铺路。如华润雪花“醴”上市时,华润雪花啤酒(中国)有限公司总经理侯孝海就明确表示:“该产品的重要使命在于传承千年酿酒文化和承担价值,卖多少不是目的。”

在啤酒市场,经济型啤酒占比较大。数据显示,2019年我国啤酒市场经济型、中端、高端销量占比分别为68%、21%、11%。朱丹蓬表示,高端产品利润更高,在渠道端,此前常年的价格战让企业非常疲惫,高端化的趋势让会让企业受益。

光大证券日前发布的啤酒行业框架报告提出:目前我国正处于市场中成熟度阶段,消费者对于中高端产品的诉求增长,中高端销量占比提升。啤酒主力消费人群集中在20-45岁,“90后”更愿意选择价位在10元以上的中高端啤酒。代际更迭,新一代消费者的崛起,正推动着啤酒向高端化发展。

采访中,专家们一致认为,啤酒企业推出超高价单品,提升精酿的吸引力,从营销的方向来说是对的,只不过从消费者认知和接受度而言,路可能还比较长。

蔡学飞指出,目前国内啤酒消费升级趋势明显,而且伴随着消费理念的变化,多元化与碎片化成为新方向。高端化阶段,厂商需要通过丰富的品牌矩阵来满足不同消费者的需求。国内啤酒如果想迎合新生代消费者,就必须抛弃工业淡啤的量化生产体系,走差异化道路,重塑品牌高端价值。

朱丹蓬表示,面对新一代消费者,目前啤酒企业打造高端产品,做品牌效应这个节点是合适的,企业特别要注重在新生代人群中打造影响力,而且要更多关注产品品质。(编辑 李闯)




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