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闭店又涨价 茶颜悦色忙自救

2022-01-07 11:03:34来源: 北京商报

茶颜悦色再次登上微博热搜榜,这次是因为涨价。而在不久前,茶颜悦色刚刚关闭了部分门店。在业内人士看来,闭店和涨价均是茶颜悦色根据自身情况进行的“自救”举措,解决经营亏损问题是其当务之急。从长远来看,茶颜悦色接下来无论是站稳市场还是拓展市场,首要的是找准定位,与其他品牌进行差异化布局。另外,将其管理更加精细化之后,再找准时机扩张也不迟。

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时隔五年再涨价

1月5日,茶颜悦色发布公告称将调整产品价格,调整将于2022年1月7日生效。本次涨价主要集中在奶茶产品上,大部分产品都将上涨1元,其中栀晓将涨价2元,悠哉悠哉、浮生半日、筝筝纸鸢暂不涨价。

这是时隔五年多,茶颜悦色再次涨价。上次调整价格是在2016年,当时声声乌龙涨价2元、幽兰拿铁涨价2元,其他饮品也有若干变动。

虽然此次涨价幅度不大,但毕竟一些爆款产品都调整了价格,如幽兰拿铁、声声乌龙分别从16元变17元、15元变16元,在消费端也引发了大众不同的态度。记者从社交平台看到,有部分消费者表示,经营不易、涨价属于正常,但也有消费者表示“奶茶千千万,不行咱就换”。

品牌营销专家李兴敏认为,随着经营时间推移,每隔几年甚至一年一涨价,是消费品公司的常态和正常的经营行为,此次茶颜悦色涨价1-2元,幅度并不算太大,从经营角度考虑是可以理解的。

对于此次涨价的原因,北京商报记者通过茶颜悦色方面了解到,由于近几年市场上原材料和其他成本逐年走高,此前积累的红利抵不过一系列的叠加成本,外加茶颜悦色不想使用价格和品质较低的原材料,因此决定涨价。当然,茶颜悦色方面也坦言,之前五年多没有涨价一方面是由于品牌红利,另一方面是因为依靠规模扩大带来的采购红利。

根据茶颜悦色的自述,不难看出经营成本过高、品牌红利渐退是其涨价的主要因素。

的确,成本是眼下餐饮企业面临的一道坎。其实就在茶颜悦色宣布涨价的前一天,1月4日晚间,卖杯装奶茶的香飘飘就宣布涨价,主要产品提价幅度为2%-8%不等,新价格自2022年2月1日起按各产品调价通知执行。

此外,在刚刚过去2021年,不少和大众生活息息相关的A股消费品公司纷纷提价,涉及酱油、盐、乳品等。

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业绩难题

除了外部行业普遍面临的成本问题,茶颜悦色自己的痛点或许也是涨价的重要原因。

这家网红品牌的“憔悴”面容日渐显露。其实在无奈宣布涨价之前,茶颜悦色已经有过一些苗头,包括此前宣布临时闭店,以及员工与高层之间的“口水战”。

两个月前,社交平台曝出茶颜悦色临时关闭几十家门店,当时茶颜悦色表示这已经是2021年第三次集中临时闭店,并强调一些密度过高的区域临时闭店将是常态。

而正是因为闭店的举措,致使部分员工无法满足正常工时和出现0工时的情况。从而引发前不久茶颜悦色因员工不满薪资,创始人与员工“互怼”的事件。

彼时,曝光的内容显示,茶颜悦色创始人吕良在内部群中透露,茶颜悦色公司曾在疫情期间一个月亏损2000多万元等问题。

关于茶颜悦色的亏损原因及未来规划,茶颜悦色相关负责人在接受北京商报记者采访时曾表示,亏损是因为公司业绩不佳、长沙区域部分门店临时闭店等运营动作带来的结果。目前情况下,亏损难以避免,茶颜悦色会继续维持现有的门店,为了解决门店业绩的问题,将在湖南地级市开店,保证员工的就业。另外,茶颜悦色已经布局了武汉与常德等城市,未来还将会布局株洲与岳阳。

在业内人士看来,餐饮企业涨价与成本上涨有直接关系,而从茶颜悦色近段时间的表现来看,企业存在一定经营压力。虽然说企业根据自身情况进行调整无可厚非,不过“涨价”一直是一个敏感话题,企业需要十分谨慎,避免造成客群流失。另外,在涨价的同时企业更应该加快反思产品和发展的升级和创新。

流量打法的缺陷

过去几年,茶颜悦色以其独特的定位和销售模式,将自己塑造成了茶饮界的网红,并享受着品牌红利。不过,随着竞争加剧,叠加疫情影响,行业洗牌在加速,也暴露出了茶颜悦色等企业的“短板”。

李兴敏认为,茶颜悦色临时关店、经营不善等内部原因所导致的“口水战”,也暴露了新式茶饮的一些问题。首先,茶颜悦色采用流量打法,但对于真正的品牌建设仍有欠缺,还需对品牌附加值进行深度探索。另外,无论是加盟店或是直营店,都存在部分门店不盈利的风险问题,但也有公司能将不盈利门店比例控制在一定范围内。总体来说,茶颜悦色还应持续加强品牌内在建设、内部持续激励和开店风险管控等方面。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,若茶颜悦色接下来想站稳市场,首先要找准定位,与其他品牌进行差异化布局。从目前市场看来,喜茶、奈雪的茶等品牌定位偏中高端,而蜜雪冰城等品牌则以定价和规范化的优势进行布局。因此,茶颜悦色需要找到自身的独特定位,将消费人群差异化。在精准定位的基础上,深耕长沙市场之后再顺势而为。如今餐饮市场出现了“闭店潮”,两极分化较为严重,当茶颜悦色将管理更加精细化、细致化之后,再找准时机向外扩张也不迟。(编辑 李闯)




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