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“骨折价”的临期折扣店凭什么开遍购物中心?

2021-12-27 16:16:32来源: 商业地产观察

用打折的价格,吃到不打折的美味,奉行“精致省”的年轻人爱上了在临期折扣店体验薅羊毛的快乐。在豆瓣“我爱临期食品”小组,将近10万人一起分享购买临期食品的心得,互相安利宝藏店铺。

作为新兴消费的风向标,在各大商圈、购物中心,以好特卖、嗨特购为代表的折扣零售品牌跑马圈地,长期处于灰色地带的折扣零售第一次大规模进入消费者视野。

针对这一趋势,本文主要讨论三个问题:

惊人的低价背后,折扣生意是微利吗?

从街头巷尾到购物中心,选址有何意图?

面对软折扣固有的“基因缺陷”,好特卖们能走多远?

有利可图的折扣生意

扎根商圈的好特卖、嗨特购,最初以临期商品“破圈”,1块钱的依云矿泉水、3.9元的元气森林,还有更多2-5折的折扣商品直接让囊中羞涩的年轻人“破防”了。

在商场体系中,商品保质期剩下三分之一时就很难被摆上货架,转而流向各种折扣店,成为临期商品。在临期折扣圈,普遍说法是可以通过2-3折从临期仓库采购,成本低廉,即使下游商家对外五折销售,毛利仍然可观,同时让消费者感觉便宜。

但是,从实际探访的情况来看,好特卖、嗨特购店内,真正称得上临期的商品仅占很小一部分,大部分商品日期比较新鲜,平均保质期还剩在一年左右。与其说是临期店,更像是折扣集合店。

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那么,好特卖们是如何做到低价的?这么低的价格有得赚吗?

经营的秘密藏在产品组合里。

从品类上来讲,店内产品以食品为主,小范围的日化产品被堆放在门口引流。而在食品货架上,海底捞、嗨吃家、元气森林等常见品牌占比较小,与商超、便利店等线下渠道相比,价格有明显优势,比如元气森林气泡水每瓶在4元左右,这些产品跟日化共同承担引流的功能。

除此之外,店内SKU占比最多的是国内二三线“白牌”和小众进口食品,这是利润的主要来源。

中国是食品生产大国,供给长期溢出,主流渠道被大品牌占据,二三线产品在营销、口味上不占优势,不仅上架困难,而且容易滞销,成为尾货,因此折扣店就成为低价处理尾货的重要渠道。

进口商品的成本也不高,除了卡比乐、火鸡面等网红大单品,厂家有溢价,小众产品到国内价格不高,尤其是折扣店常见泰国、马来西亚食品饮料,大部分能享受零关税,成本更低。

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大牌临期产品供给存在波动,加上如今的临期热,供应链难度可想而知,相比之下国产“白牌“和小众进口产品不仅成本低,而且供给稳定性强,是这门生意能够持续下去的一个重要原因。

由于采购成本低,所以虽然看起来便宜,但是折扣零售的毛利率并不低,好特卖招商人员称能达到35%,而传统商超一般不超过20%。

为什么是购物中心?

作为商品过剩时代的产物,折扣店是一门古老的生意,但是过去通常分布在街边巷尾,城中村、大学城和社区是主要的选址方向。

如今,好特卖、嗨特购等折扣店更青睐商圈和购物中心,以好特卖为例,北京门店不少选址望京、三里屯、亚运村这类黄金商圈,而且挺进了朝阳大悦城、荟聚西红门等顶级购物中心。

虽然折扣店的毛利不低,但是购物中心成本高企,好特卖们为什么要从街边巷尾走进购物中心?这一趋势背后主要有三个方面的原因:

其一,零售的核心是动销,无论是折扣店还是便利店,商品能够快速运转才能保证其发展,尤其是低价折扣店,对于商品运转的效率要求就更高。

然而,折扣店并不是刚需,消费者一般不会主动去寻找,商家更多吸引自然人流进店,然后通过低价促进消费者激情下单,因此在选址上靠近目标受众是第一选择。

好特卖招商人员曾在采访中表示,好特卖的消费群体以年轻女性白领为主,所以选址也多分布在年轻女性白领活动的商圈和购物中心。

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其二,货源供应的不稳定,规模成为决定竞争的胜负手。

在折扣零售行业,下游渠道商分散,故而对上游供应商话语权不强,剩下什么,卖什么是常态,货源不稳定。在这种情况下,规模在竞争中优势明显,大规模渠道商可以优先锁定货源,甚至签订独家供应协议,采购成本也更低。

嗨特购相关负责人在近期的采访中表示,目前已经和100多个知名品牌合作,后续还会合作更多。

在线下渠道中,相比街头巷尾,购物中心选址标准化,可复制性强,选址成功率更高,在规模扩张中,自然成为品牌首选。

其三,抢占用户心智。折扣店刚刚进入大众视野,品牌急于在传播窗口期通过规模提高势能,抢占用户心智,对后来者建立认知壁垒。在线下渠道中,购物中心不仅复制性强,而且是品牌势能的天然放大器,更具传播性。

从购物中心来看,由于疫情原因,出现了比较明显的“掉铺“现象,而”疯狂“开店的好特卖们对位置要求没有那么高,偏好连接地铁的B1层,对于购物中心来讲,既解决了空铺的情况,也不影响自身调性,这是一个双赢的合作。

“中国的唐吉诃德”

目前,购物中心主流折扣店属于软折扣。

折扣业态分为软折扣和硬折扣,启承资本在文章中给出了界定:硬折扣是通过减少SKU和运营成本,搭建垂直供应,推出Private Brand,从而降低渠道的零售价;软折扣则是通过销售尾货、压箱货、金融抵押品,以产品本身不足为由,实现超低价格,获得第一批客流。

硬折扣类似于美国折扣店模式,而软折扣在日本更流行。

日本软折扣模式兴起于泡沫经济前期,商品数量井喷以及快速的更新迭代造成大量尾货,由此也诞生了很多销售尾货的软折扣零售店。

但是软折扣模式存在固有缺陷,日本零售学者渥美俊一表示:“软折扣因为供应链的不稳定性,难以管理运营,好卖的快速售出,不好卖的积灰,店铺容易成为“垃圾堆”,消费者不忠诚,都是过来薅羊毛,店铺员工工作量大,老板可能会赚些小钱,但企业最后仅剩下疲劳。”

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然而,在这样的模式下,仍然有企业通过后期运营克服天生“基因缺陷”。

成立于1989年的唐吉诃德是日本最大的软折扣零售集团,截至2020年,旗下拥有800家门店,收入约1000亿人民币,位列日本第四大零售集团。

具体来看,唐吉诃德从消费者体验和库存管理两个方面扭转局势。

在消费者体验上,由于供应链不稳定,消费者每次来不一定能找到自己需要和喜欢的产品,用户粘性不够。对此,唐吉诃德反而通过大量的SKU营造“探宝式”体验,将门店重新定义为一个发现新奇产品而非购买特定产品渠道。

在门店库存上,唐吉诃德通过调整产品组合促进销售,早期产品组合是60%的正规折扣商品和40%的尾货,正规商品价格低于主流商超和便利店10%-30%,用于引流,40%的特价尾货则成为利润的源头。

随着时间推移,尾货供应不足,唐吉诃德推出自有品牌、提升非食品商品供给,毛利进一步提升。

不难看出,好特卖们在运营模式上正在“模仿”唐吉诃德。但是中国零售环境更为复杂,发达的电商和物流体系极大地冲击线下零售,加上高企的租金、人工等运营成本,即使折扣店在价格上对比线上也没有绝对优势。

好特卖们要想成为中国的唐吉诃德,商业模型还要进一步迭代。

无论如何,折扣店在购物中心的扩张还在继续,资本也在持续加码,提前占位。好特卖在今年8月完成B轮融资,由五源资本领投,嘉远资本、云久资本跟投;嗨特购成立仅2个月就完成股权融资,投资方包括高榕资本、险峰K2VC等。

线上流量见顶,线下商业重新夺回视线,折扣店能成为下一个资本风口吗?(编辑 李闯)




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