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谁在领跑无糖茶饮料市场?

2021-12-23 11:17:36来源: 证券日报

经过头部企业长年布局,无糖饮料细分市场积累了大量的技术,终于站上了风口。近年来,在资本的推动下,无糖产品辅以高举高打的营销手段,逐渐占领了消费者的胃口。

面对市场上琳琅满目的无糖产品,消费者如何选择也是一道难题。企业也在思索,自己的产品在无糖赛道上是过客还是永恒?在无糖风口下,哪些产品又会迎来发展机遇?

市场刮起无糖消费风

统计数据显示,一般快消饮品的产品有效销售周期、生命周期,以往是在5年以上(包括线上),而近两年,一些快消类的产品的消费和生命周期只有18个月。

以SKU(库存保有单位)计,中国市场上目前大约有5000多种饮料,但存活超过5年的品牌不足百个。以包装水为例,2019年全年共产生330个新SKU,至2020年12月份存活率仅为50%。

在茶饮料市场,统一茶里王2002年上市,2011年退出市场;可口可乐原叶茶2010年上市,2017年退出市场;天喔无糖茶2011年上市,逐渐淡出市场;康师傅本味茶庄2012年上市,现已销声匿迹;统一茗茗是茶于2013年上市,后也逐渐淡出市场……

事实上,随着公众健康意识的加强,近几年“无糖之风”快速兴起,无论是资本市场上炒得火热的“无糖概念股”,还是超市货架上陈列越发密集的无糖饮料。

“0糖、0脂、0卡”产品成为越来越多消费者的新选择,有的企业也在大力宣传“0糖、0脂、0卡”以吸引消费者。据《证券日报》记者了解,十年前,东方树叶就率先提出并实现了产品的“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”,可以说是中国无糖饮料的先驱和开拓者。

纵观中国无糖茶产业的发展,长久以来呈现出一条低速缓慢增长的曲线。

2016年以前,国内无糖茶市场的增速仍处于个位数。但到了2020年,中国无糖饮料行业市场规模已到达117.8亿元。其中,2014年至2019年的年复合平均增长率超40%。而2014年至2019年无糖茶年复合平均增长率达32.6%,且预计至2024年仍将维持22.9%的复合增速。预计2024年无糖茶占比将达到12.3%,对应115亿元的市场规模。其中东方树叶是中国无糖茶发展的佼佼者,贡献了绝大部分的增量。尤其是2021年,据尼尔森数据显示,东方树叶的销售额几乎翻了一倍。

“五年前,喝东方树叶的几乎都是稍微有些阅历的人,但这两年,加入了很多年轻群体,这是因为年轻人对于茶这种传统中国文化越来越认同了。”东方树叶品牌经理吴平解释产品今夏爆火的原因,“在小红书上,今年自发新增的关于东方树叶的笔记数量超过了前五年总和的5倍。”

在B站,以东方树叶青柑普洱包装上的仙鹤设计为灵感的传统东方美妆视频,正在引起“Z世代”的热议。

吴平表示,东方树叶想向年轻人传达一杯茶背后所代表的中式审美文化,同时,东方树叶用全球先进制茶工艺复兴传统中国茶的一颗匠心,也让中国茶真正地“出自东方,走出东方”,让“东方”成为品质的代名词。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬接受《证券日报》记者采访时表示,东方树叶属于一个前瞻式布局品类,它的崛起是基于国人的健康意识、体重管理以及颜值管理等红利的叠加所致。

以时间换空间,东方树叶秉承“慢即是快”的东方哲学,以继承中国茶的传统作为初心,正在让更多的年轻消费者开始“爱上喝茶”。

不追逐风口的东方树叶

通过颠覆式创新、渐进式升级,将“试错”控制在产品上市之前,保证交到消费者手中的是一个“艺术品”,而不是一个“未成品”,东方树叶刚上市虽然被贴上“最难喝饮料”的标签,但是,在十年过去,东方树叶销量并未萎缩,反而迎来爆发式增长。

“今年爆发式增长的背后,是东方树叶十年坚持的‘长期主义’。同时,也与农夫山泉坚持‘天然、健康’的品牌理念分不开。”快消品专家肖竹青对《证券日报》记者表示,只有真正用心打磨的产品才能走到最后,被时间所铭记。

把时间调回到2011年5月份,带着“中国茶”使命的东方树叶面世了。

据吴平介绍,“东方树叶”这个名字取自周宁的《人间草木》,“茶”字拆开就是草、木和中间的人。这个命名法,准确反映了东方树叶的研发哲学:“简单、干净、纯粹”,反映在物理属性上,就是0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂。

外行看热闹,内行看门道。对饮料来说,实现0糖、0卡、0脂其实不算难,酸性饮料0防腐剂也不是什么高的门槛,真正难的是如何让中性偏碱的茶饮料实现0防腐剂,以及如何让茶饮料有自然茶香却又不添加任何香精,还有如何确保茶汤在保质期内不氧化变色。后三者可以说是饮料行业中的技术天花板。

为了实现这些产品标准,农夫山泉在十年前就开始钻研无菌生产技术,布局了国内第一条log6无菌生产线。所谓无菌log6,简单来说,就是生产一百万瓶饮料都不会有一瓶被微生物污染,可以做到完全不用添加防腐剂,保证茶味的纯正。

 时至今日,农夫山泉已经拥有了数十条这样的无菌生产线。除了独门中性饮料无菌技术,东方树叶还解决了茶汤易氧化变色的大难题。

如果细心观察,会发现市场上绝大部分茶饮料都是全包式标签,因为这可以一定程度上遮挡变了色的茶汤。只有东方树叶采用两面全透明的包装,因为它做到了不氧化变色,把内容物大大方方地展现在消费者面前。

东方树叶的研发人员用一种近乎笨拙的方式做产品——不惜工本、不惜时间成本,反其道而行。超前的log6无菌技术,独门的茶汤控氧工艺,让“东方树叶”从诞生伊始就站在了行业的制高点上,即便到今天依然难有模仿者。

带着做好中国茶的使命进入茶行业,东方树叶用了十年来潜伏和坚守。“东方树叶并不相信也不曾追逐所谓的风口,无糖浪潮和东方树叶成功的背后,其实是对传统茶文化的自信。茶,本不应该有糖、不应该有香精、不应该有防腐剂,我们对此坚信了十年,并用独门技术把它实现了,仅此而已。” 吴平对《证券日报》记者如此表示。

或许,这就是东方树叶最终能够成功的密码。(编辑 李闯)




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