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咖啡新势力正在“围剿”老品牌

2021-12-21 10:08:04来源: 中国食品网

随着星巴克近日被曝“过期食材继续卖”后,这一进入中国市场20多年的咖啡品牌,开始受到用户们的质疑。与此同时,Manner、M Stand、代数学家咖啡等新品牌正在快速崛起,与星巴克抢夺年轻消费群体。数据显示,2021年前11个月,我国新增咖啡相关企业2.23万家,同比增长31.28%。11月份,我国新增咖啡相关企业2394家,同比增长34.19%。在此大环境下,星巴克还能守住“龙头”地位吗?明潮暗涌的咖啡市场,谁又将率先突围呢?

消费者愈发重视性价比

从1999年星巴克进入国内市场后,似乎它就在国内用户心目中成为了“高端”和“格调”的代名词。在20世纪初,如果有人买了一杯星巴克,一般都会被认为是“奢侈”的行为。再加上坐在星巴克精致装修的店面中,配上音乐的烘托,让“喝咖啡”变成了一件有“品味”的事。

实际上,星巴克对外销售的不仅是咖啡,还有自成体系的“咖啡文化”。在星巴克的门店里,会举办咖啡教室、咖啡讲座等活动。比如,在咖啡教室内,星巴克会给用户配备咖啡师,讲解咖啡豆的种植、选择、烘焙等,推荐适合用户口味的咖啡,让用户沉浸在“星巴克真专业”的认知中。

某品牌营销专家表示,星巴克是属于典型的美式文化品牌,它主打的也是场景营销和店铺营销,“这类品牌的宣传重点也是打造高端的生活方式,而且国内的用户也习惯了将其位置‘抬’得很高。”

但现在,咖啡消费早已不是商务精英们的专享了。在国内,包括Manner、三顿半等精品咖啡品牌正在兴起。对于当下90后、00后等年轻白领一族而言,他们在消费时的选择更加丰富,比起迷信星巴克的“品牌溢价”,一杯20—30元的咖啡,同样也能提供不错的咖啡体验,吸引他们买单。而从瑞幸到便利蜂,“即买即走”的外卖咖啡,也在性价比上更具吸引力。

“以前只有星巴克的时候,我觉得30多元钱买一杯咖啡是正常的价格。但是现在,有了便宜很多的瑞幸等咖啡之后,我才感觉到,星巴克的价格实在是贵了。”一位爱喝咖啡的北京年轻白领吐槽说。

“气氛组”或将不再吃香

2020年6月,星巴克在财报中预计,整个2020财年,其在美国和中国市场的同店销售额都将下降10%—20%,并表示将在18个月内永久关闭其在美洲的400家门店。

当中国市场的疫情缓解后,星巴克加快了在国内门店的扩张。星巴克的财报数据显示,目前,中国已经成为星巴克第二大消费市场,截至2020年9月27日,星巴克在国内的门店数量为4704家;而到了2021年10月3日,国内门店数量为5358家,净增加了654家。

但星巴克在国内的业绩表现仍不容乐观。2021财年,星巴克中国的平均客单价下降了2%;其中,第四财季的同店销售额同比下滑7%,平均客单价下降5%,交易量下降2%。

一直以来,星巴克以“第三空间”概念著称,在星巴克里谈论商业合作、融资计划、忙碌工作的“打工人”,成了星巴克特有的标签。这也是星巴克最大的品牌营销渠道——精致的门店,宣传的是星巴克的文化氛围。门店内,还摆设有星巴克的各种周边,包括杯子等衍生品。

但是,星巴克的“气氛组”也开始变味:门店变得越来越嘈杂、拥挤。“这么吵的地方,我不知道拿着电脑的人是如何办公的。”一位北京的星巴克会员吐槽。比起“即买即走”的新兴咖啡品牌来说,星巴克的门店成本也为其带来了更大的营收压力。

星巴克开始把自己的“第三空间”概念进行延伸并用以获利。2021年11月,星巴克中国宣布,国内首家星巴克共享空间概念店将于上海来福士广场办公楼开业。据了解,该门店总面积约200平方米,有私密的收费会议室、半开放的单人办公区、集中讨论的沙发区以及短暂停留的休闲区。有网友透露称,这里的收费标准是单人座不收费、4人会议室每小时50元、8人会议室每小时180元。

但尽管如此,面对国内越来越多的新对手们,星巴克仍然背负着不小的压力。

新势力正在“围剿”老品牌

在星巴克做出改变的同时,本土的咖啡品牌们,早已开始了对它的“围剿”。瑞幸最新发布的2021年第三季度财报数据显示,其门店数量已经攀升至5671家,超过了星巴克,收入在保持增长,净亏损则持续收窄。

瑞幸之外,在这两年,一股精品咖啡“新势力”也席卷而来,试图和老大哥星巴克抢夺市场空间。精品咖啡赛道里的新贵Manner,其店面主要以两平方米左右小店为主,节省投入成本,也受到了城市年轻白领们的喜爱,并预计在2021年底将门店数量开到400—500家。已进入北京、苏州、南京、武汉、成都等地的M Stand品牌,也在今年下半年开启了集中开店的模式。

尽管这些本土精品咖啡品牌仍然无法撼动星巴克的地位,但是它们纷纷在口味和品牌营销上打出了“更懂年轻人”的旗号。据《TalkingData:消费行业,探究咖啡消费人群特征差异》显示,如今星巴克18—29岁的用户占比,已明显落后于瑞幸等品牌。

业内人士认为,这些新品牌还算不上在“蚕食”星巴克,但它们也确实正在蚕食星巴克的市场。同时,精品咖啡概念的兴起,也打破了星巴克所定义的“行业规则”。

同样在挑战星巴克的,还有新茶饮品牌们。据了解,奈雪的茶在初期开店时,就坚持“在星巴克附近开大店”的路线,以至于很多城市有星巴克的地方,就有奈雪的影子。奈雪的大店也是主打“空间”概念,200平方米的大店、30元一杯的奶茶,成为很多城市白领工作之余休闲的新选择。到了2021年第二季度,奈雪开始加大了其PRO店的开店计划,大规模入驻更多的商务写字楼,抢占商务人群的社交场景。

业内人士表示,星巴克的商业性质决定了这块市场本身就充满了博弈,奈雪们更多是为星巴克主要消费群体提供了一个消费场景的补充,比如,它主打的是放松、消遣、休闲的氛围,和星巴克的商务氛围有所不同,进行的是错位竞争。

短期看来,星巴克确实已经受到了这些新茶饮和咖啡品牌的冲击;从长期看,还要看它的商业策略是否坚定、是否能够实现用户的高满意度等。业内人士表示,但现在星巴克在食品安全问题上的“翻车”,却对用户信心造成了不小的冲击。“人到中年”的星巴克,也正面临“危机”。(编辑 李闯)




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