仅靠盘踞江苏、浙江等地发展餐饮产业，德悦用20年的时间成长为拥有4000多名员工、30多家跨省市连锁品牌门店的大中型餐饮集团，并布局了中央厨房、商学院、预制菜等多个行业赛道，年营收即将突破10亿元。

能够如此迅猛而又稳健的发展，得益于一个人多次精准的市场决断和经营策略，以及对餐饮匠心品质的追求。华食展【超级品牌零距离】，带您走进德悦集团，与董事长董新民先生面对面交流，深度了解他的经营“36计”和德悦集团的发展之路。

“我从事餐饮食品已经40多年了。”这是董新民先生面对华食展镜头说的第一句话。1978年，17岁的董新民先生以几分之差与大学失之交臂，在阴差阳错之下进入宁波商校烹饪专业，从此与餐饮行业结下了不解之缘。毕业后，他先是在德清饭店担任总经理和餐饮部经理，后又在重重选拔之下脱颖而出，获得了出国在中国驻外大使馆的工作机会。“一切都是最好的安排”，丰富的工作经历和经验积累，为董新民先生在餐饮行业中的成功奠定了基础。在德悦集团发展中的每一步，他的决策都万分精准。2002年恰逢改制，他果断出击向银行贷款20万承租德清国贸大酒店，开始自己的餐饮创业之路，也开启了德悦集团的光辉篇章。

德悦酒店管理有限公司董事长兼总经理、

德悦食品科技有限公司董事长——董新民

爆火秘籍：满足消费者需求

德悦的餐饮门店为什么开一家火一家？

以2003年接手的常州溧阳“万家灯火”酒店为例：在董新民先生接手之后，这家酒店的年产出多达400多万元，至今仍是他旗下经营效益最好的酒店之一。德悦酒店火爆的原因，董新民先生用七个字概括：“好吃、不贵、有面子”。烹饪专业出身的他对餐饮食品的品质和口味要求自然不必多说，但更重要的是，他发现了一片消费者有需求但目前市场上还不能满足商机：一般的休闲餐饮客单价很低，但很少能够满足客人对包厢的需求；能够为顾客提供包厢的几乎都是星级酒店或者高端会所，价格偏高且菜品比较单一。在这种情况下，德悦精准地将目标人群定位为有一定消费能力，在商务聚会和家庭聚会中对独立空间有需求的中高端消费者。

德悦的酒店包厢

“作为一个老板，做餐饮第一就是要好吃，产品要好；第二就是要便宜，性价比高；第三就是要给客人面子，装修布局要好。客人进来就觉得这个酒店档次很高，吃的时候觉得味道也很好，结账的时候又发现很便宜，客人没有理由不来的。”

正是因为找准了需求，给到消费者直接的满足，所以德悦的餐饮开一家火一家，来了一次还会再来一次。“我们到任何一个地方开店，都没有也不依靠社会关系，我觉得这里有市场，找到合适的店面，就去装修开店，完全市场化经营，所以我们的店一直开到现在都很稳定，也很火爆。”

德悦的餐饮连锁化之路：精准制定发展策略

德悦是如何快速从一家餐饮门店成为连锁餐饮集团的呢？

德悦的酒店连锁化发展策略是先开展省外连锁，以省外的百强县为目标，寻找二三线城市餐饮业相对落后的商机，再用“农村包围城市”的策略开到一线城市。

“三四线城市开大店，一二线城市开小店。”创业初期的资金并不能很好的支撑德悦进入一线城市，但却可以去三四线城市做老大。秉承着“好吃、不贵、有面子”的原则，德悦在小城市下了大手笔，店面规模大，装修也豪华，虽然前期投入大，但成功率很高而且很快就能回本盈利。“你在大城市开一家大酒店，人家本来就有好几家了，没什么水花的。但是你去小县城去开一家当地最大的酒店，从装修开始就自然而然会受到关注，装修好了一看这么气派，都不需要做宣传人家就会进来。”

德悦的菜品

省外连锁之路第一站定在江苏泰兴。“我们的餐饮连锁要开第一家，自然要仔细考量的。我们所在的武康（德清）毕竟是个小县城，当时我们开了一个店资金也不是特别多。我也知道如果开到一线城市比如说杭州，市场肯定会很好，但是我们的资金不足以支撑我们到杭州去开店。那我们怎么办呢？我们就去找有消费能力的百强县。找到了合适的以后我们发现，江苏的人口很多，但他们的经济没有浙江发达，餐饮也相对落后。相比浙江，他们的餐饮店装修差、菜品少，价格又很贵，但市场很大。我们看到这个商机，就去根据我们在浙江这个餐饮店的经营理念到江苏去复制，结果一下就成功了。就用这种模式，我们在前阶段近十年的时间里，到餐饮比我们落后但有消费能力的地方去开店，成功的概率是100%。包括到现在，我们以前开的店也还是当地最好的餐饮门店。”

2010年，在省外连锁大获成功并累积了一定的资金以后，德悦的发展重心回到省内并锁定一线城市。“一个企业如果是要做好肯定需要品牌的。因为我们在江苏的二三线城市都比较分散，开再多的店，对品牌宣传来说也是不够的，在江苏开十家店可能都不如在上海、杭州开一家成功的店对品牌宣传的帮助大。所以当我们在二三线城市开店并积累了一部分资金后，就开始考虑农村包围城市了。我们的公司是在浙江的，首先考虑的就是杭州。在大城市开店我们首先要考虑定位：到底怎么开？现在的餐饮市场过剩，你凭什么开到杭州去能赚钱？我们分析了现在杭州餐饮的特点，包括上海、南京也是一样的，一线城市的餐饮属于全国比较发达的，但只是一小部分的休闲餐饮发达，在杭州像外婆家、弄堂里等等，这批客人的客单价很低，人均消费在80到100元左右，比较适合小年轻；但有一定消费能力想找个包厢吃吃饭，聊聊天，谈谈事的商务客人和家庭聚会的这种包厢消费场所，不管是杭州还是上海都是空缺的。其实人均消费800到1000带包厢的会所也有很多，但这个价位的消费人群量很少，所以我们就瞄准人均消费300左右，档次符合一般的商务客人要求，价格让一般的家庭聚会能接受的，以包厢为主的餐饮。现在我们已经在杭州开了十几家店了，每一家都的生意都很好，就是因为我们的定位非常准，找到了一片市场的空白。”

德悦的菜单与杭帮菜的“变”

德悦的菜单怎么安排，多久更新一次？

出身浙江的德悦酒店以杭帮菜为主，其迅速扩张也恰逢杭帮菜兴起。董新民先生认为，杭帮菜最大的特色就是融合与变。“如果在固定的菜系里坚持，可以开店，但是要搞连锁相对来说比较困难，因为消费人群是非常广的。”德悦主要是做海鲜，菜单在海鲜之外以杭帮菜为基础，融入其他菜系。“比方说川菜、湘菜、粤菜里面比较受欢迎、口味比较好的菜我们都会引进，这是一个变化的过程，但是我们基本的盘菜还是杭帮菜。我们的菜单60%~70%的菜基本上是固定的，就是我们德悦的当家菜，剩下30%~40%左右的是根据不同地域的地方菜，还有市场上的流行菜去变化的，这样才是适合消费者的菜单。”

德悦海鲜

抓好四个方面，做好餐饮连锁

如何管理好连锁化的众多门店呢？

在多年的实战中，董新民先生总结了四个重要的方面。“如果你要搞一两家店，作为老板完全可以自己独立经营。但是如果要连锁化，尤其是像我们这种规模比较大的正餐，要做好的话我认为四个方面一定要注意：第一是你的盈利模式，你凭什么赚钱？你是在开一个什么样的店？有了盈利模式以后就需要管理体系。一家店老板顾得过来，如果店分散在各个地方就要靠管理体系了。第三点是绩效考核体系，对各个门店、各个岗位进行考核。最后也是最重要的点，就是分配体系，如何把钱分好，还要牵涉到一个股份的结构。这四个方面一定要做好，缺了哪一个环节，这个连锁企业的发展都会不健康的。”

德悦的花园式工厂环境

同行纷纷学习借鉴，商学院应势而出

成功的管理体系如何复制和应用到分散各地的连锁门店当中？

这就不得不提到德悦的培训体系。在连锁酒店的扩张与运营中，德悦将自己的管理体系通过内部培训成功复制到了门店当中。在同行的交流中，德悦出众的管理体系所带来的运营效果得到一致好评，并纷纷希望借鉴学习，由此，“对外导入，对内培训”的德悦商学院应势而出，并在之后逐渐发展成为独立的监察部门，引导德悦的良性发展。

“我们的企业管理本身就很规范，后来同行的交流都认为我们公司的管理，尤其是厨政管理非常好。我们的一个店总恰好擅长这方面，会讲课也会培训，所以我们内部就把多年的管理经验编成了四本书，后来又成立了商学院。我们商学院口碑很好，其他餐饮企业导入都忙不过来，需要排队的。”德悦商学院对外的培训主要集中在厨政管理和绩效考核两个方面，“这也是我们的强项。”

而在德悦内部，商学院的作用不仅仅是培训，德悦所有的门店管理、运营方面的绩效考核，全部委托商学院去管理。“我们的检查和管理跟公司实际上是两条线，这样更公平。比如说一个店中，所有的检查目录就相当于一个人的体检表，有厨房的、前厅的、客户的，还有员工的，我们把需要考核的内容列成表，然后委托给商学院，一个月给我们检查一次。因为商学院不和单店打交道，他的检查时间也不固定，检查的时候商学院进行打分，并把发现的问题交给我们总公司，我们总公司根据具体问题，由人事、厨政、财务等相关部门发《整改通知书》到对应门店进行整改。商学院是我们公司的，但是作为公司一个第三方检查单位，这样运作下来我们的餐饮一直都是在良性健康发展的。”

连锁餐饮标准化需求，催生配套产业发展

如何让几十个餐饮门店都能拥有稳定的菜品品质和高性价比的食材？

董新民先生说，德悦所有的关联产业第一考虑的并不是商机，而是企业在发展过程中自身有需求倒逼出来的。“以前管理七八家店的时候还能管的过来。但是发展到十几家以后，我们感觉到不同厨师对品质的把控是有出入的。如果没有中央厨房，那厨师长能力强的门店，菜就烧的好；厨师能力弱一点，菜品质量就会差一点。所以根据企业发展的需要我们就先成立了集中采购的中央仓库，然后是中央厨房，都是根据我们企业不同的发展阶段来设立的。我们的中央厨房、中央仓库运作到现在，都是跟单店去独立核算的，很良性，所以我们的所有的中央厨房都是盈利的。”

德悦的中央厨房

这些配套产业源于需求，也切实成为了德悦发展中的强大助力，在采访中，董新民先生提到了德悦的中央厨房和中央配送对门店营业额的帮助。“通过中央厨房我们一部分菜的质量稳定了，开到任何地方能保证口味，还有更重要的一点就是通过中央厨房解决了一部分的劳动力，让专人做专事。比方说在没有中央厨房以前，我们5000万销售额的一个店，厨房配送需要100人；有了中央厨房配送以后，同样的销售额60人就够了。另外就是有了中央厨房的集中配送，我们的研发等等都不需要门店操心了，单店的老总就聚焦管理和经营，单店的厨师长就负责烧好菜，原材料好与坏，高与低，有成本会计去把关，不需要像以前那要今天去采购，明天去考察，百分之七八十的精力都不是用在发展本店上。这样专门的人来做专门的事，所以我们的店都在良性发展。”德悦的中央仓库在去库存化减少资金占用方面也发挥了重要作用。“我们现在三十几个店，如果每个店都自己去采购，每个店的库存少说有五六十万的库存，30个店的库存加起来就要占用一千多万的资金。如果所有的店都通过中央配送，这么大的公司三十多个门店，总共库存也就两三百万。还有一个就是我们这样采购量大，可以把成本降下来。”

德悦的工厂

很多人都请董新民先生分享过，为什么德悦的中央厨房做的这么成功？董新民先生给出了一个闻所未闻的答案——廉政。“你像我这么多店，如果每个店都独立采购，这一块很难把控。因为同一个东西比方说青菜，你6:00去买跟7:00去买、8:00去买的价格都不一样的，哪个价格是最低，哪个质量是最好的难说，但是如果中央厨房配送那就是一个标准。所以说我通过中央厨房配送，实际上对企业最大的好处，就是这个企业健康廉政，我只抓一个头就行了。不然30个店，30个采购员，30个老总，30个厨师，30个头你没法全部抓着，管不来，也管不着，这个店肯定很难管。让经营者就是专心搞经营，其他的不用考虑。这就是我对中央厨房、中央配送最深刻的体会，省钱、省人，做得好是肯定的。很多企业都做了中央厨房，但是亏损的也很多，我认为是他们过去对中央厨房理解不够。”

匠心追求餐饮品质，不为做预制菜而做

作为餐饮企业，德悦是如何看待预制菜这一热门风口的呢？

董新民先生对这个行业有着深刻的理解，并且一直有明确的目标，“先定位，知道自己要怎么做，一昧跟风肯定会死的”。这也是他能够带领德悦一步一个脚印扎实发展至今的原因。“我们的预制菜实际上是从中央厨房演变过来的，我也知道预制菜会是以后的一个发展方向，但我们不是真的为了做预制菜而做的。”

德悦的展示菜品

餐饮专业出身，董新民先生一直对菜品的品质有着极高的要求与追求。他认为，预制菜的过分发达，实际上是中餐的退步。“中国地大物博，每个地方的风俗习惯，人的口味喜好都不同，如果统一用预制菜来做，实际上是中餐的一个退步。真正要做到百年老店，还是应该要有匠心精神，等于说是一店一传承。如果要做连锁，除非像肯德基、麦当劳他们这种店，它的产品实际上是很机械化、很单一的。但中餐不一样，中餐的烹调方法有二十几种，原材料有上千种，并且每个地方的口味特点都不一样，如果全要做到标准化很难。所以我的观点就是中餐不能太标准化。像我们这种正餐的中餐，如果到一定规模是会有制约的，因为中餐的东西变化很大，同样的原材料多烧一分钟少烧一分钟、旺火跟温火、烹调方法等等都不一样，所以每个人烧出来的东西都不一样。即使我自己烧菜，我心情不一样，烧出来的口味也不一样，所以说很难用标准化去衡量，这也是中餐的奥妙，大众化的东西就意味着是平平无奇的。”

德悦的展示菜品

德悦的所有餐饮门店中，不用味精，不用鸡精，所有的菜都是用汤吊出来的味道，所以特别鲜香。“我们中央厨房加工后配到单店去的菜，都坚持两个原则：一个不影响口味，因为加工影响了口味的我坚决不会配，还有就是食品卫生要达到标准。在这两个原则下，根据每个菜的特点决定中央厨房加工到什么程度。有的菜我配原材料，有的菜配料包，有的菜我料包原材料AB包配，还有的菜我就成品配。”

德悦的展示菜品

董新民先生认为，餐饮门店不能只为了降低成本、去厨师化、方便快捷去使用预制菜，一昧去做成菜，简单加热一下能卖的，肯定不会成功，没有厨师的餐饮店，也不会长久。

入局预制菜赛道，聚焦中高端打造品牌

已有胡椒猪肚鸡等破圈爆品，德悦后续如何布局预制菜赛道？

作为较早入局预制菜赛道的企业，德悦在满足自身餐饮门店需求的同时也为B端其他餐饮门店提供配送业务，并推出了自己的预制菜品牌——德味观。源于董新民先生对口味的匠心追求，德味观胡椒猪肚鸡一经推出就广受好评迅速成为爆款预制菜产品，时常“霸占”叮咚买菜等渠道的预制菜销量榜首。

德味观-胡椒猪肚鸡

“实际上我们没有特意通过营销什么的去打造爆款，但是市场接受度非常好。我们的猪肚鸡为什么卖的比较好呢？这个还是得益于我们中餐的基础，因为猪肚鸡最核心的东西就是汤，正因为我们做中高端的中餐餐饮，所有的菜都是靠吊汤调味。我们把中餐的吊汤运用到猪肚鸡里边去，所以客人吃了以后觉得口感很好，味道好了复购率自然就高。像很多便宜的猪肚鸡，它的汤是用合成的粉末勾兑而成的，跟我们用老鸡老鸭骨头现吊出来的味道完全不一样。”

德味观-胡椒猪肚鸡

对于预制菜这个热门赛道，董新民先生说他注意到有三批人正在做预制菜：第一批是以前做原材料比如鱼片、肉禽等的，他们经过研发把原材料开发成了预制菜；第二批是以前做酱的，把调料包加上原材料做成了预制菜，现在主要是这两批人在做预制菜；第三种，就是像德悦这种本身就有中央厨房的企业，慢慢转换预制菜。在加入华食展之前，德悦从未参展过任何展会，但以观众身份去参观过。董新民先生说，几场展会看下来，他发现“现在的预制菜都是比较普通的，味道比较浓的，像酸菜鱼、牛蛙等。”

德味观预制菜产品

对于德悦集团今后的预制菜赛道布局，董新民先生认为，现在的预制菜赛道非常火热，但是缺少真正的高质量预制菜，于是，德悦瞄准了这一市场，即将推出定位C端的全新品牌——小德好菜。“现在C端比较受欢迎的酸菜鱼、水煮肉片等，这种预制菜实际上是不适合我们公司的，我们不在产地，首先原材料就没有优势，性价比肯定不如别家，所以我们要做差异化，基于我们中餐的基础，把比较高端的产品做成3~5人份的小盒。”

携手华食展，扩大品牌影响力

选择华食展作为自己的首展，德悦经过了慎重的考虑。

“我们之前有了解过，华食展是比较有影响力的一个展会，我们也是第一次参展，对企业和品牌宣传肯定是好的。”

德悦菜品展示区

在华食展上，还有一位以前在广州开店的老板，专程跑到德清拜访董新民先生，想要建立合作。“因为他在美国做餐饮十年了，看到这个以后特别认同我的想法和我对中央厨房的理解。他想搞但不知道怎么搞中央厨房，所以想跟我合作到美国去做食品的配送中央厨房。我对美国的情况不是特别熟，经过考虑之后虽然没同意跟他一起去做，但这说明，如果要到国外去做中餐，做预制菜实际上是中餐“走出去”的一个很好的切入点，如果你到国外去开中餐馆，难度还是比较大，但如果是做中餐的中央配送和预制菜，这一块还是有前景的。”

最后，董新民先生表示，“有了第一次的经验以后，下次上海的华食展我们会重新布局，我有信心能做的更好！”

德悦酒店管理有限公司董事长兼总经理、

德悦食品科技有限公司董事长——董新民