近几年，品牌们越来越重视与年轻人的关系，甚至开始“讨好”年轻人。而随着争夺年轻人的战斗愈演愈烈，很多品牌开始将“场景”理论奉为圭臬，不仅重视“场景化营销”，甚至还围绕场景打造符合年轻人需求的品牌和产品。年轻人常常将“躁动”的心寄托在物欲、商品上，由此驱动着消费市场的升级和繁荣。

休闲食品龙头企业洽洽很早就开始深挖年轻人的市场，新品和用户互动也变着法儿吸睛，这为洽洽带来了极高的关注和流量，“好吃好玩”成为年轻消费者对洽洽的第一印象。在今年，洽洽推出的“周末洽洽”主题的系列活动，从创意输出、产品包装、传播种草、跨界互动等全链路和年轻人进行高频次多维沟通，引起了广泛关注。

图 | “周末洽洽”主题广告

包装是消费者对于产品的第一印象，是“敲门砖”，为了增加兴奋点，提升用户和渠道复购，洽洽在包装上更是玩起了梗来，包装上印着“周末休闲在家，WiFi瓜子西瓜”、“周末与荣耀齐飞，开黑配瓜子一绝”、“人人都知周末好，配上瓜子更绝妙”等周末文学，直击年轻消费者内心，搭起年轻消费者与产品“零距离”接触的新桥梁。

图 | “周末洽洽”新包装

在品牌年轻化上，洽洽的营销越来越贴合年轻人的口味，比如花式更新换代产品包装，创作首支“周末洽洽”的TVC创意广告片，与多个行业的热门品牌联名打造全新创意IP，在网络上开展征集“周末文学”的互动活动，还不定期举行周末主题的创意social营销活动等等，从中我们可以看出洽洽基于品牌营销年轻化的思考。当今年轻人，最在乎的就是周末。周末是休息，是放松，是欢乐。只有在周末，年轻人才能呼上三五好友，才能欢呼雀跃。甚至只有在周末，年轻人才有机会邂逅爱情。洽恰精准把握了周末之于年轻人的重要性，并巧妙地运用了广告语，将“洽洽”“周末”进行捆绑。让年轻人遇上周末就会想起洽洽，看到洽洽就会联想到愉快的周末。这一系列组合拳有效驱动了上半年销量的增长，让洽洽成为品牌年轻化营销的新样本。

图 | “周末洽洽”主题广告

花样跨界合作 精准洞察年轻人喜好

在互联网高速发展的当下，品牌跨界联名的营销方式屡见不鲜。原本两个独立的个体，将两者资源互补而得到意想不到的营销效果。好的跨界合作能够让双方获得比单打独斗更大的影响力，实现“1+1＞2”的营销效果。

图 | 洽洽发起跨界联名活动 实现“1+1＞2”营销效果

洽洽紧紧抓住了这一思路，广泛发起跨界联名活动，打造出诸多独具创意的新鲜IP，其联动品牌之众多，服务场景之广，甚至形成了“有消费的地方就有洽洽”的局面。譬如饮品界的蜜雪冰城、益禾堂、青岛啤酒，美妆界的米蓓尔、丸美、华熙生物，服装品牌LV、李宁、飞跃、太平鸟，还有RICO盲盒、七夕红楼系列等文创产品……在逛街的时候几乎可以随处可见洽洽的身影，在年轻群体周末消费的场景里狠狠刷了一波存在感。

图 | 洽洽X青岛啤酒

图 | 洽洽X李宁

图 | 洽洽X RICO潮玩

图 | 洽洽X 飞跃

图 | 洽洽X 太平鸟服饰

作为一个经典国民品牌，与这些时尚潮流的新兴品牌联名，有效解决了消费者的审美疲劳的问题。不仅强化了新品牌消费者心智占领，也让洽洽经典品牌成功打入年轻群体。对于洽洽来说，与这些在年轻人当中认知度很高的品牌合作，能够赋予品牌新的含义，将“周末洽洽”的概念嵌入到生活的方方面面，打造周末系列的高频消费场景，有利于品牌年轻化的打造和再传播。

捆绑周末主题 触发年轻人深度共鸣

自疫情以来，人们宅家的时间越来越多，手游成为大家热衷的宅家活动之一。说到手游，王者荣耀应该是大家耳熟能详的国民级游戏了，面对它的火爆程度，IP价值不言而喻，近年来成为各大品牌争先的营销合作之选。MAC、妮维雅、雪碧、肯德基等等，涉及餐饮、美妆、汽车、金融等各大行业。作为后入者的洽洽，要寻找一条差异化路径突围是其发力的基点。

在今年的526京东超级IP日，洽洽正式启动了与王者荣耀的跨界合作，积极拥抱年轻受众，把握周末游戏时间，让传统休闲零食更高频地被想起。提出“周末洽洽，再来一把”的活动主题，一语双关地将游戏场景与嗑瓜子联系在一起，来一把瓜子，再来一把王者，形成只要游戏和瓜子还在继续，周末就没有结束的心理暗示，将“再来一把”巧妙变成了洽洽与年轻人沟通的新“暗号”。在此基础上，洽洽还与王者荣耀的KV联合在产品口味和包装上花了不少心思，将瓜子风味和英雄风格结合，推出五款定制包装和口味，并且用线上抽奖的福利活动加持，将国民零食和国民手游碰撞出了奇妙的化学反应，吸引了大批消费者为情怀来买单。

另外，因出国及远途旅行受限，近年来，聚会轰趴、户外露营、棋牌桌游等娱乐活动成为年轻人周末寻找身心放松的新途径。无论是寻一别墅举办派对，还是在桌游吧开一局剧本杀，抑或是短暂逃离都市到野外去露营，桌子一支，瓜子一摆，一群好友就可以围坐一团开启休闲模式了。不管是忆往昔还是聊八卦，不管是啤酒咖啡还是品茶，瓜子永远都是不会出错的百搭小食。

图 | “周末洽洽”主题画面

不得不说，嗑瓜子的悠闲属性完美符合了这些闲暇活动的需求，也是解压放松的最佳低成本活动之一，适用于一切周末休闲放松的场景，而不再是年节的专属。洽洽将这个理念通过强大的媒介投放矩阵传递给消费者，从电梯到公共交通，从影院到电视广播，从视频网站到朋友圈……让人们在日常生活的各个领域都能随处可见洽洽的身影，保持着始终如一的亲切感，同时又不乏新鲜感。通过与周末经济的完美结合，洽洽总能恰到好处的击中消费者的内心，抓住年轻人的痛点和痒点，成功打造出了诸多高频消费场景。

图 | “周末洽洽”主题广告

图 | “周末洽洽”主题广告

品牌年轻化已经成了一种集体共识，如何俘获年轻人的心，也成了品牌探讨的重要课题。B站视频《后浪》中提到：“年轻人，正在把传统的变成现代的，把经典的变成流行的”。这一点反应在当下品牌营销升级上再恰当不过，那就是用年轻人搞定年轻人。

洽洽此次品牌营销，其实也是通过用户的内容输出，对于产品场景化的边际探索，年轻消费者在哪里能想到“洽洽”，洽洽就应该出现在哪里。当然，洽洽意识到品牌年轻化的出发点也并不仅是抓住年轻人，更是让所有年龄层的消费者都能感受到产品的价值，并逐步向上或向下渗透。