文丨快消君

　　引言:今年,是农夫山泉的茶饮料年,也是整个茶饮料市场的农夫山泉年。

　　受多方面影响,2022年的整个饮料市场销量和销售额都是下滑的。除了有权威数据公司尼尔森给出的2022年饮料销量衰退6.8%外,就是各大巨头们今年的半年报。

　　相较于2021年上半年各公司都是增长双位数以上,今年则连过9%都是一种奢侈。要知道,2021年的增长是在各个小饮料公司纷纷复活的情况下取得;而2022年则是各个小饮料公司偃旗息鼓,各新消费品牌更是业绩腰斩。这样的情况下,2022年卖什么饮料才赚钱成为所有饮料经销商和小店老板最为关心和迫切知道答案的问题。

　　快消采访了天南地北数十家小店老板后,得到答案有东鹏、有可口可乐,但最多提及的竟然是农夫山泉的茶饮料:东方树叶和茶π。

　　春江水暖:卖一箱东方树叶相当于卖十箱红绿茶们

　　“十年树木,百年树人”这是来形容中国教育事业的伟大之处。其实作为快消企业,想培养一个品牌,虽然没有“百年”树人般的时间长度,但在消费者心中发现并种下“种子”,让这颗种子成长成树,却往往要花费“十年”之功。

　　作为“二代“经销商的小谷显然对此更有发言权,用他的话说,从父亲做农夫的经销商到自己,陪着东方树叶没有十年也至少有七八年的时间。今年是到了暴量的时候。

　　小谷说自己是属于前人种树后人乘凉的典型,父亲陪着东方树叶走过初创的“低谷”,而自己则是享受到了东方树叶如今暴长的红利。

　　“都知道现在是红绿茶的天下,每个品牌都是五十亿以上的销量。但这两个品牌卖的年头太久,价格太透明了。扣除库存租赁、人员费用等,基本没利润可挣。”小谷这个95后与父辈们经销产品略有不同在于对各种数字的敏感,而上辈的经销商们在经营中往往有更多个人感情在内。“我们算一笔帐,一样是15瓶一箱,红绿茶一箱的毛利也就是两三元,有的时候甚至加价不到一元就卖了。而一箱东方树叶,扣除业务员的提成,自己一箱毛利是别家产品的两倍起步。今年公司又推出了东方树叶的翻倍计划,而且完成任务后,大区还会有其它的支持。我卖一箱东方树叶的利润相当于卖五六箱的红绿茶,这还只是粗略算法,如果细算,甚至卖一箱东方树叶,相当于卖十箱红绿茶们也不在话下。“在经营东方树叶上,小谷仿佛看到开进一辆奥拓开出一辆奥迪。

　　“而后你再想一想,即便今年东方树叶销量的增长,它的绝对值还是有很大的发展空间。要知道喝红绿茶的人,本身也同样是东方树叶的目标群体,他们长了传统的东方舌头,他们喜欢传统的茶,又不太方便随时随地去泡茶,对于更传统一些的东方树叶来替代这些产品只是时间问题“小谷兴奋的表示,以前的东方树叶在网红身份加持下,更多是单瓶的卖,而如今已经整箱消费已经占比越来越大。

　　其实小谷自己做经销商后,便习惯于把东方树叶加热用来招待各方的客户,一是因为自己确实泡茶一道不够精通,二是东方树叶的口感与质量基本上能满足大家的需求。而据他观察已经越来越多经销商采用这种方式招待客户。

　　同样因为东方树叶资源的倾斜,农夫山泉部分业务自己给自己制定的每天的分销任务:200箱。每周争取打个50箱以上的东方树叶地堆,除了自己的冰柜,其它竞品的冰柜也都不放过,要给东方树叶最好的排面。

　　对东方树叶的事情业务天天追踪,而农夫山泉的业务系统也会每日把大家的提成显示出来。一个你今天的提成预计是XX元,让业务觉得再多的辛苦也是值得。快消行业就是这样以结果导向,给员工再多的“心灵鸡汤“、画大饼都不如落在业务手里的工资来的有效果,毕竟现在业务员工作压力这么大,胃都不太好,吃不下公司的”饼“。

　　有经销商这个“前置仓“,有业务员这个”攻艰兵“,还需要一个最后的决战场地,这就是终端客户。他们是直接了解消费者动向,明了产品流行趋势的人。

　　梅开二度:茶π突然又火爆了

　　除了东方树叶的异军突起,农夫山泉另一个茶饮也不容忽视——茶π,不过二者的发展路径却大相径庭,对比来看很值得玩味。

　　与东方树叶慢工出细活不同,茶π是瞬爆级产品。2016年茶π上市,12个月内卖出了14亿,成为中国饮料行业新品上市销量的最高记录,至今无人打破。

　　只是在高峰之时,茶π却做了改变。2019年,茶π更换全新包装。当时对这个包装褒贬不一,喜欢的人极其喜欢,不喜欢的人则觉得几个sku设计过于接近,不利终端陈列。

　　据说有不少经销商劝农夫山泉改回原来的包装。但农夫山泉给到的答复是,这个包装是做给3年后的年轻消费者的。

　　结果今年这个包装大获好评,光小红书上赞美这个包装设计好看的笔记就有几千篇。而在终端层面,茶π的包装也同样醒目,不少店老板反馈,在一排排饮料中,茶π包装成为最吸引年轻人的购买驱动力。

　　“都说一个产品到了高峰后,很难再回归”农夫山泉东北区某经销商说到“茶π今年却又再次起量。这有两点原因,一是消费者口感在回归,我们看这两年消费者对新消费品牌从追捧到排斥,而对农夫山泉们的产品却有回归,茶π的口感一直是引领时代的,否则也不会有当年的火爆;二是农夫山泉推出的大包装,毕竟现在有一个趋势就是‘量大更爽’。”

　　最后的拦截:凡是得到年轻人喜爱的产品都不会卖的差

　　“明后天给我送100箱货,店里放不下,得找个地方“店主陈老板嘴里的货就是东方树叶和茶π了。被问及他为什么敢囤这么多货时,陈老板表示一是因为疫情反复,怕缺货时送不进来,二是如今东方树叶和茶π的量也确实是起来了。

　　“蜜桃乌龙一直是茶π最能打的口味了,销量不错。”当年茶π刚上市的时候,消费者极度追捧,后来换包装后,陈老板也一时接受不了,进货的量就少些“没想到,现在这个新包装又成为小年轻的心头好”,在敏锐感知茶π要引领新一波热度后,陈老板也加大了进货量。

　　与茶π的上市即巅峰不同,东方树叶的发展更曲折一些。,从当年进几瓶尝尝鲜“卖不出去,大不了自己喝“陈老板说进东方树叶略有赌的成份。但其实他认为自己十几年开店经验告诉他,自己不会看走眼这款产品。”为何?很简单,因为当时买东方树叶的就是年轻人多,但凡一款产品得到年轻人的喜爱,它就不会卖的差“。

　　果然这些年他看着越来越多的人爱上东方树叶,他自己对东方树叶的进货量也从半箱到一箱到五箱到十箱起。而更年轻一点的消费者则爱上了茶派。农夫山泉的两个茶饮料几乎把从低到高的所有茶饮人群都覆盖了。

　　现在他店这一片的住户的后备箱里都习惯于放一整箱的东方树叶,有小孩子的家庭有时也会加一箱茶派。这其中就有他这个东方树叶“促销员“的一份功劳。对于小店店主来讲,大多开了十几年的店,做的都是熟人经济,往往他们的一句话,对周围消费者的有着很强的引导作用。厂家卖不出去的货,在他们手里都不成问题。

　　他举个最简单的例子,因为红绿茶的利润低,他就进一些小品牌的红绿茶,其实利润也就一箱多挣3元,平均到一瓶可能就是多2毛钱。“都说劣币驱逐良币,那也是没办法的事“以前但凡见别人选择红绿茶他都会推荐那些小品牌的”这是新出的,尝个新口味“。而如今有了东方树叶,每箱除了高利润外,最主要是大品牌,口感品质都有保证,自己即能保证做好”熟人经济“又能挣到更高的利润,何乐而不为。

　　所以他自己也总结出一套话术来。对于上年纪,喜欢茶饮料的,他就直接说:试试东方树叶,口感更传统,没有那种茶粉的感觉;对于选择困难的消费者,他就说:可以试试东方树叶,年轻人都喜欢它;对于年轻人,尤其是选择零糖的,他就说:年轻人也注意养生了,可以试下东方树叶,养生又时尚。而那些更年轻的,对甜有迷恋的消费者,他们或是自选茶π或是在陈老板的推荐下,成为茶π的粉丝。

　　如今,无论是夫妻店,还是连锁便利亦或是BC卖场,KA渠道,东方树叶和茶π的销量在若干个“陈老板”的支持上,如火如荼。

　　英雄美人见不得白头,而品牌却往往见不到“春风”,在逐利的社会里,有多少企业愿意为一个“明天”去培养、去等待,去付出,往往让品牌埋在“寒冬”里。

　　在过去的若干年里,农夫山泉深知往消费者心中埋下一颗“无糖”健康茶的种子,并等待这颗种子发芽,长成大树需要的努力,农夫山泉不曾缺席东方树叶每个成长环节。从东方树叶诞生那天起,便认为它是“未来的饮料”,用最好的工艺来打造它。

　　于是我们看到这些年才兴起的0糖0脂0卡的概念,东方树叶却在十一年前就打造了五零概念,除了大家深知的“三零”还有0香精0防腐剂,力求把最原始最纯粹的“茶叶”送到消费者面前。即便是如今我们看东方树叶的工艺依然是领先于行业的。也看到了茶π,如电影《英雄本色》中的小马说的那般“我等了三年,就是想等一个机会”,而今这个机会它等到了。

　　农夫山泉的茶饮料是少有的把消费者变成粉丝,打造成自己私域的品牌。毕竟能有自己后援会的品牌不多。这不是广告能达到的,让消费者参与到品牌的成长,让消费者在参与中影响到周边的人,在参与中找到自己的满足感。这就是东方树叶的神奇之处。

　　最后重点说下东方树叶这十一年,也是茶饮改革的十一年,从有糖到无糖的风向转换,健康是未来兵家必争的趋势。从企业到业务再到经销商、终端,这是一个全方位配合的环节,缺一不可。而看好一个产品的持续投入,是我们整个快消同行做产品都需要的坚持。(来源：快消)