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全网粉丝超4500万,年流量200亿+,这个顶级食品IP如何打破联名内卷?

2022-06-02 18:57:28来源: 中国食品新闻网

  摘要:一个萌萌的幸福“吃货”,如何为食品饮料品牌讲出新故事?

  新品牌、新品类更是不断涌现,食品饮料赛道看上去“很热闹”,事实上,品牌之间的比拼越来越激烈,想要寻求更高增长并不易。

  尤其是如今流量入口多元、获客成本上行,行业整体竞争压力变大,食品饮料品牌不仅要很关注获客留资,更要用消费者喜欢的方式和他们进行沟通。

  于是近年来,面对追求有趣好玩、个性体验的新生代消费者,众多品牌选择了IP营销,给到消费者新奇感,这已然成为品牌与年轻人沟通的标配。然而层出不穷的IP联名,早已让消费者审美疲劳。

  IP 3.0时代,IP营销不只是借助大IP激活品牌活力,也绝不止于不同资源相互搭配,而是需要更有创意的优质内容,兼具人格化和社交属性,更重要的是能与品牌擦出火花。

  01

  做动画IP里幸福的吃货

  “我是不白吃”是如何做到的?

  现在IP联名很热,众多IP形象也流向了市场,然而什么样的IP是好IP,并没有一个统一的标准。但可以肯定的是,IP并非一个平面的形象,而是形成从价值观、个性、故事、商业实现等各方面立体化结构。

  因而,一个能够持续开发创意内容,有个性表现形式、有着强吸引力的IP,才能够吸引更多用户。

  在流量碎片化的当下,打造出一个爆红出圈的大IP并非易事,“寻找到有‘国民性’的问题是打造爆款的前提”。当然提及全民需求,就不得不说说最基本的吃喝问题,重力聿画旗下的动画短视频IP“我是不白吃”正是看重了美食内容身上的“国民性”,选定了以美食生活作为核心的内容选题。

  虽然受众面广,但如何在内容的汪洋大海中脱颖而出的确是一个艰难的挑战,其核心还是回到了老生常谈的问题--内容创作。重力聿画对“我是不白吃”的IP内容打造分为四部分:

  打造一个“有文化”的美食专家IP形象

  从美食冷知识、吃货山海经到中国美食之旅,《我是不白吃》满肚子美食知识,解读了从食物背后的起源发展、名人轶事等,贯穿生物学、植物学等百科知识,成功塑造了一个“有文化”的美食专家IP。

  图片来源:我是不白吃

  连小说都不敢这样写的柑橘家族史、茄子和土豆竟然是一家、为什么西红柿不像以前那么好吃了、奇异果本生于中国、孔子收学费只收腊肉……等奇妙的食物知识,在“不白吃”有趣的动画故事中都能找到答案。

  让专家更具“亲和力”,更可爱

  「不白吃」以虚拟小黄人动画形象做主角,呆萌可爱,经常嘤嘤嘤,除了可爱的动画形象,还要让这个形象更有趣,比如在直播中,“不白吃”的虚拟形象问“你会和像我这样的帅哥出去吃饭吗?限你3秒内回答!”,主播给出,“额……至少吃饭对象会有头发吧。”瞬间直播间内互动区被哈哈哈哈所占领,甚至有人调侃起了“盛世秃头”。

  可见,「不白吃」形象生动地展现各类美食的魅力,已然成功站定了“吃货届大佬”的地位,成为一个男女通吃,老少咸宜的“虚拟网红”。

  图片来源:我是不白吃

  让专业内容更通俗有趣

  同时,文风上要更通俗、有趣,让书本上“之乎者也”、复杂专业的知识变得通俗易懂、风趣幽默,这也是提升内容吸引力的核心环节。

  比如在介绍日常调料“花椒”时,以“吃花椒为什么嘴里会麻”为话题,“不白吃”以惊恐的表情说出,“我们常吃的花椒居然在历史上要了不少人的命”,一下子抓住用户眼球,继而指出要命的是花椒的亲戚蜀椒,为了讲清“椒有毒”的说法来源,就以历史记录的北魏孝文帝赐椒酒、皇后冯氏“含椒而死”等故事,讲清日常所食的花椒、麻椒、藤椒没有什么问题。

  图片来源:我是不白吃

  IP自我进化,持续开发衍生内容

  短视频可以讲完一个美食知识,但却不能在短短的60秒内沉淀出IP 的长期价值观。为此,“不白吃”还在不断让内容进一步升级丰富,不仅拍摄了14集纪录片《不白吃的食神之旅》,用跨次元的方法,让“白不吃”去到了湖南、重庆、贵州等地探访民间美食家,将沉淀在民间美食身上的情感、价值观承载在了「不白吃」的身上,让虚拟形象更加具象化;同时还和B站合制作了番剧《不白吃话山海经》,用关于「吃」的角度,通过讲故事的方式,帮助年轻用户更多了解传统文化。

  图片来源:我是不白吃

  不仅如此,「不白吃」还具有极强的延展性。他并不满足于仅在美食视频中打造IP,还在内容塑造的同时,通过消费端反哺加深IP的设定,将内容衍生出IP周边、授权产品和自有品牌,如《了不起的食物简史》漫画书、《干饭之王》桌游以及盲盒、日历、积木等潮玩和文创产品;还联名了牛多多牛排、如迪冰淇淋、隆上记大闸蟹等品牌。

  足以见得,可生长的“不白吃”IP,还在继续丰富IP内容,也在扩大IP用户群,截止目前,“我是不白吃”抖音账号已经积累粉丝超2000万粉丝,收获了5亿点赞,全网粉丝超4500万,年流量200亿+,这无疑是个优质年轻流量池,也会为品牌合作提供了更多元的选择。

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  有趣、有效、有深度

  IP需要打开更多想象空间

  不难看出,品牌选择IP,最根本的诉求在于消费者,为了消费者链接的最大化,是为了人群和场景的破圈。拆解“我是不白吃”在过去的品牌合作中,我们可以看到,“我是不白吃”正在为传统的食品饮料品牌们讲一个动人的故事。

  为吃喝赋予视、听觉的感官享受

  当代用户对于美食需求正在不断升级,不仅要吃得饱、吃得好,更要吃的有趣。那么食品品牌的IP联名不仅要放大产品利益点和体验来传递更丰富的品牌理念,更要打破固有印象制造惊喜。

  比如外星人电解质水,「我是不白吃」以一个可爱的专家来跟大家讲解:给大脑充电用知识,给身体充电用什么?以当下最热的刘畊宏健身引入,告诉大家:当人体大量水分流失时,身体就需要充电,这个电就是电解质,水分流失就是电解质流失,需要大量补水,喝汽水只会越喝越渴,而是要喝可以充“电”的水。

  图片来源:我是不白吃

  通过「我是不白吃」的讲解,让用户更直观感受到电解质在人体内是如何作用的,人们又为什么要喝电解质水,进一步实现了种草和拔草的全过程。

  整合资源,持续输出的销售影响力

  IP的第一步是有好的内容,下一步则是让好的内容成为品牌营销的助推剂。“不白吃”也走上了这条路:通过内容累积流量,再将流量转化为电商销售。

  在内容上,“不白吃”美食上的专业性已然让用户产生信任,并在账号运营初期就成立了专门的电商团队,深入供应链进行产品调研和选品,以维持长期的信任。且在商业变现的过程中,“不白吃”始终坚持以内容影响消费,这一点直观地呈现在“不白吃”的每一个广告营销推广视频、每一场直播带货中。

  以售卖黄桃罐头为例,消费者对黄桃罐头的直接感官是防腐剂、大量糖分等,“不白吃”有趣地讲述了罐头的发展史,从无菌罐装技术成熟,无需防腐剂到罐头的供应链环节,以及代糖成分,让用户充分种草,最终,该种草短视频让厂家店铺销售额上涨了5000%。

  同样在直播带货中,“我是不白吃”团队创新上线了AR直播模式,让“不白吃”作为虚拟主播和真人主播同时出镜,让“不白吃”的影响力能够延伸到直播场景中,“不白吃”直播的单场销售额高达到了800万元以上,是2021年抖音美食达人TOP10,抖音电商生鲜达人TOP5.

  图片来源:我是不白吃

  赋予文化价值,助力品牌资产增长

  过去,品牌往往选择影响力较大的大IP联名,实际上,影响力只能作为条件之一,更重要的是价值契合。

  「我是不白吃」专注于美食内容创作,与食品饮料品牌高度契合,且IP合作本身是以打造与用户的共情体验为内核的,「不白吃」兼具传统与潮流的文化属性,擅长将品牌属性与用户生活中的日常体验、美食文化相结合,撩拨用户深层次的情感共鸣,使其感受到品牌所传递的不同内涵与价值观。

  比如传统的美食品牌需要年轻焕新,那么「不白吃」的有趣活泼恰恰是其需要的内容;再如年轻的品牌需要影响更多年轻人,「不白吃」的衍生内容和庞大的用户人群,也能帮助其做到人群破圈。

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  iSEE创新奖X「我是不白吃」,

  B+C构建品效协同营销新链路

  进一步来说,Foodaily为什么关注到「我是不白吃」?

  一直以来,Foodaily旗下iSEE创新奖致力于聚焦食品饮料领域,以”彰显食品创新精神,让好的产品被更多人看见”为使命,以全球视野发现创新力量,挖掘与表彰好的品牌与产品,打造行业标杆。

  不止于挖掘与表彰,iSEE创新奖自成立之初,便致力于联手行业、商业、媒体等合作伙伴,通过专业权威的内容与创新活动,向行业/商业/消费者传播创新。同时,近些年,在行业内卷的现状下,Foodaily愈发感觉到,“增长”已成为品牌当下最大的痛点,品牌面临着获客压力、存量流失、销量难增长、品牌辨识度低等多重压力。以权威奖项背书,到C端消费者链接,Foodaily开启了iSEE AWARD星链计划。

  我们关注到 ,过去两年间,「我是不白吃」IP已经成长为一个成熟的美食IP,拥有庞大、富有活力的用户人群,又有成熟的IP合作模式,且与食品饮料品牌有着极高的契合度,且在用户价值、情感价值、产品销量等多方面为品牌全面加持,且已经有了众多成功案例。为此,iSEE AWARD星链计划选择与中国第一美食IP「我是不白吃」开启星链计划第一期。

  此次活动精选鹿优鲜、渣渣灰、宏香记、辣么卤力、王辣辣、水军、劲仔食品、富吃、金牛座的秘密、蜡笔小新等10余个iSEE推荐创新产品,与「我是不白吃」IP打造限量款联名礼盒。

  礼盒将iSEE AWARD+萌系「不白吃」形象印上礼盒,为创新产品加buff,吸引更多消费者关注。除限定礼盒外,还随机附赠「不白吃」周边,以拍摄礼盒开箱视频,并深挖产品卖点,用更生动更有风格的表现形式,将礼盒的意义生动有趣地传达给消费者,从而进一步提升销量转化。

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  总结

  总之,以内容为核,“我是不白吃”已然探索出了虚拟形象新的可能性,以专业和有趣的属性在美食IP上成功破局。

  此次,iSEE创新奖与“我是不白吃”合作,将内容端、营销端、行业端、品牌端融合,将行业与消费者打通,让品牌与销售进一步协同,是食品饮料品牌破圈的一次全新试验。


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