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你好!我是中华老字号……

2019-08-23 13:34:36来源: 中国食品新闻网

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  我是“中华老字号”。日常生活中,人们时常可以感受到我的存在。不信?咱举几例:刷牙,用过云南白药牙膏没?生病,服过同仁堂的中药没?馋了,吃过全聚德的烤鸭没?聚会时,喝过茅台、汾酒或杜康没……在此,我想讲讲老字号家族的来龙去脉和革故鼎新。

  中华老字号逾千家 平均年龄140多岁

  “老字号离我们很近,融入人们生活的方方面面。”50 后老北京李女士说起我们如数家珍,“稻香村的糕点、瑞蚨祥的绸缎、内联升的布鞋、荣宝斋的字画、同仁堂的中药、张一元的茶叶、中国照相馆的摄影技术……”

  “老字号离我们很远,它们从遥远的历史中走来,栉风沐雨,经受了历史洗礼。”80 后的小王这样评价我们。

  我们家族有多大?中华老字号——目前有 1128个,这是经商务部认定的。亲戚就更多了:据不完全统计,“目前我国共有各类老字号企业 5000 多家。”

  想加入我们家族,可不是件容易事儿。比如,想成为中华老字号中的一员,至少得具备这些特质:拥有商标所有权或使用权——要名正言顺;品牌创立于1956年(含)以前——得经历过时间的检验、淘洗;传承独特的产品、技艺或服务——得有核心竞争力;具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征,具有历史价值和文化价值——得有历史、文化价值;具有良好信誉,得到广泛的社会认同和赞誉——名声不好也不行……各类其他老字号,也有相似的严格标准。

  我的家族分布广泛,散落在 31 个省、自治区和直辖市,但多数聚集在沿海及内陆经济较发达地区。比如,住在上海的伙伴最多,仅中华老字号就有180个;北京次之,117 个;西部地区就比较少了,比如,宁夏2个、青海1个。

  从诞生之日起,我们家族就逐渐深入人心,受到青睐。“头戴马聚源,脚踩内联升,身穿瑞蚨祥……”一首老北京民谣,就形象地反映了老字号受欢迎的程度。我们遍布饮食、服饰、文化、艺术、娱乐、医药、生活服务等多个方面,满足着人们广泛的物质生活和精神生活的需要。

  “从那些历经数十年、百年甚至数百年的老字号企业中,我们不但可以发现数代传承的产品、技艺或服务等文化遗产,不但可以挖掘中华民族重诚信守信誉的商业传统,而且可以鼓舞创业精神和民族自信心。”中国社会科学院民族学与人类学研究所研究员、中国人类学委员会秘书长张继焦为我们点赞:“这是中华民族一笔宝贵的‘商业文化遗产’”。

  我们家族不仅是中华传统商业文化的象征、民族历史的活化石;全国各地保留下来的各具特色的老字号传统建筑,也是我们引以为傲的文化遗产。

  老字号物竞天择 适者生存

  走在北京前门大街,“全聚德”“吴裕泰”“稻香村”“广誉远”……一家家老字号店铺鳞次栉比,有的店铺人头攒动,有的店铺门可罗雀……如今的老字号家族中,一多半为国有企业,绝大多数为中小型企业,大型企业主要分布在食品加工及制造业,有 70 多家上市公司。一些重焕青春,一些难掩失落,一些无人问津。全国政协经济委员会副主任、商务部原副部长房爱卿介绍说:“中华老字号企业中,发展势头良好的占 40%,持续稳定经营的占50%,有 10% 面临发展困境。”

  在一些行业和地区,老字号的发展势头强劲,呈现可喜状态。北京的伙伴们过得不错,对北京各类老字号中的 160 家企业调查,2016 年有近 90% 的企业都处于赢利状态,尤其在互联网应用、连锁化发展上有长足的进步。

  浙江的伙伴们,呈现冰火两重天:2016 年浙江省老字号营业额超亿元的企业 34 家,占总数的28.81%,但合计利润却占老字号总利润的 94.36%。也就是说,不到 1/3 的伙伴,赚了几乎 95% 的钱……能成为老字号家族的一员,我们个个都穿越了历史风霜、经历了市场一次次检验;但我们没有“免检权”,还要继续接受时代、市场的检验。落败者,就要黯然退出历史舞台。

  “新中国成立初期,我国老字号企业约有 1 万多家,涉及零售、餐饮、医药、食品、烟酒、丝绸、工艺美术和文物古玩等众多行业,以及书店、照相、美发、洗染、浴池等社区服务领域。”国家文物局原局长、故宫博物院院长单霁翔曾这样描述我们。几十年来,众多伙伴经历了从家族企业到公私合营,再到国有企业的历程。在竞争的淘洗中,不少伙伴落败消失。在北京,开始有 300 多家伙伴,历经多年的市场竞争,一批老字号逐渐在市场上消失。至今,北京市还在经营的老字号仅剩 200 多家。

  那些消失的伙伴们,失败的原因多种多样:有的,是受经济体制、运行机制制约,市场要求脱节;有的,是在城市改造过程中失却店铺黄金地段;有的,是固守农耕时代经验,难以抵挡现代技术与市场经济的冲击;有的,是人才流失、难以为继;有的,是知识产权保护不力,生生被“李鬼”击垮;有的,是盲目扩张延伸……“物竞天择,适者生存”,科技在变、社会观念在变、消费者群体在变,如果我们的产品服务不变、品牌创意不变、营销方式不变,一定有被淘汰的危险。

  全球化背景下,我们伙伴也不可避免地会受到“洋字号”的冲击。有学者认为,我们一些伙伴和“洋字号”比,脑子不够灵光,品牌创新不足导致竞争力弱。作为茶叶古国,我们这么多茶叶老字号,销量却比不过“立顿”;几百年历史的“王麻子”“张小泉”剪刀,却没有瑞士军刀、德国双立人国际知名度高……这些意见,我们要认真吸取、“有则改之无则加勉”,做好传承和创新的平衡、创新市场营销手段。作为国家品牌的一张名片,我们必须担负起时代使命。

  千百年前,“驰命走驿,不绝于时月”“云帆高张,昼夜星驰”,古丝绸之路上,我们伙伴被运到世界各个角落,造福人类;今天,“一带一路”倡议得到热烈响应,飞机、高铁、巨轮代替了驼铃、血马、帆船,我们伙伴更要凭着独一无二的好产品走向海外市场,让世界各地的人都感知到中华文化及中国传承百年的智慧。

    
老字号与时俱进 焕发新生机

  “老字号面临着新的技术、新的市场、新的受众,原味要保留,但必须要适应当下。”一家老字号企业负责人感叹。

  迅速变化的形势,是挑战,更是机遇。比如,网络技术的发展,曾让我们望而生畏。但,这其实带来了千载难逢的机遇。以前的商业模式是怎么样的?基本是单体单店、现场交易。市场受到销售半径局限,离开人缘、地缘就难以生存。现在呢?“笼天地于网内,联万物于网端。”鼠标轻点,就能打破销售半径,实现全覆盖跨界经营。建立官网、搭载平台开店中店等形式网上营销,我们不再怕“深巷遮了酒香”;利用连锁店规模优势与电商平台、第三方服务或支付等平台合作,开发线上线下融合互动,也能适应消费向移动端转移的趋势。

  “商务部认定的中华老字号,过半数已经进驻天猫。”阿里巴巴集团市场公关委员会赵智明介绍我们在天猫平台上的业绩。通过电商,有些老字号还热销海外,跻身全球品牌。

  国家也加大了支持力度。“2017 年初,商务部会同发展改革委、文化部、工商总局等 16 部门印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》。”商务部流通交流司相关负责人介绍说,“提出推动老字号传承与创新、加强经营网点保护、推进产权改革三项任务和大力弘扬老字号文化、持续优化老字号发展环境、激发老字号自主创新活力等要求。”

  老字号的振兴正当时。2017年的《政府工作报告》

  中,明确提出要“打造更多享誉世界的中国品牌”。“一带一路”倡议的提出,也赋予了老字号打造国家名片的时代使命。

  政府层面在保护,企业层面要自强,“尊古不泥古”“创新不离宗”,老字号家族要与时俱进,从机制、思维、营销、技术等方面探索,创造新生态、焕发新生机。(葛亮亮 王珂)


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