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公共品牌:地方经济发展的一把金钥匙

2019-08-22 13:04:55来源: 中国食品新闻网

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  近一段时间,陆续有福建松溪县、甘肃陇南、四川广安、黑龙江鹤岗市、云南曲靖市等地的一些政府领导,组织当地企业家来《中国食品工业》杂志社进行考察、座谈,商谈合作;同时,笔者也以杂志社的名义前往山西盂县、阳泉市和山东沂南县等地调研,与当地部分企业和分管经济的地方领导交流,一个深刻的体会就是,他们非常希望通过杂志社的特殊渠道和资源关系,帮助本地优质农副产品、加工食品“进京”并有效地销售出去。

  可以理解!市场经济条件下,产品只有实现那“惊险地一跳”,销售出去了,才能实现其经济价值,才能算作真正的收入。但同时,笔者基于对品牌问题的长期关注,还有一个切身感受就是:任何没有形象的服务和没有品牌的产品,都不值钱!产品有品质,还要有品牌。产品只有成为名牌产品,才有可能卖得贵、卖得快、卖得多、卖得久。

  所以,笔者认为,地方政府领导和企业在关注产品销售的同时,还需将更多的精力放在地方名牌的培育上,正如习近平总书记指出的“中国产品向中国品牌转变”这一论述。

  名牌战略:地方经济发展范例

  改革开放的深入推进,深刻的调整了中央和地方的利益格局。在以经济建设为中心的新时期,振兴地方经济,必然成为地方政府的中心任务。

  区域经济(也叫地方经济)如何发展呢?通过对多年来“中国百强县”和一些发达地区经济资料的分析,可以发现一个普遍的做法——实施名牌战略。

  为什么要实施名牌战略?用五句话解释就是:第一句话,市场经济条件下,一个地方的经济发展,最根本取决于它的整体市场竞争能力。所以说,在地方扶贫中,授人以“鱼”,不如授人以“渔”。

  第二句话,一个地方经济的整体市场竞争能力,取决于有没有特色。市场竞争有两种境界:一是追求“替代他人性”,但同时也承担了主要的市场风险;二是追求“他人不可替代性”,找到自己的“特色”,实施差异化发展。过去在计划经济时代,一个地方的经济,最值得夸耀的是所谓的门类齐全,现在看,凡是这样的地方,经济都出现了问题。“样样有,样样熊”,还不如“一招鲜,吃遍天”。

  第三句话,特色经济,要能够形成有特色的支柱产业。特色不能只是一种点缀,任何一个地方都会有自己的特色产品,关键要看你特色产品有没有形成支柱产业,并能够左右整体的经济形势。

  第四句话,支柱产业要有龙头企业引领。支柱产业要能够真正立得住站得稳,必须有较高的水平,而较高的水平只能由“龙头企业”来实现。福建莆田与晋江都有支柱产业“鞋业”,为什么莆田后来落后了,就是因为缺乏一批龙头企业。

  第五句话,只有高、大、名、创的企业可以做龙头企业。“高”就是技术水平高;“大”就是企业规模大;“名”就是有广泛的知名度,“创”就是有持续创新能力。内蒙古支柱产业中的龙头企业大都具有这样的特点:羊绒产业中的鄂尔多斯,是全世界最大的羊绒加工企业;羊肉产业中的“草原兴发”,是全国最大的肉类综合加工企业之一;牛奶产业中的“伊利”集团,是全国最大的奶制品加工企业。

  共用品牌:县域经济发展的“金钥匙”

  什么是共用品牌?

  举一个大家熟悉的企业例子。1987 年元旦,29岁的刘瑞旗被调到位于上海南京路上的一家占地不足 180 平方米的毛线商店担任经理。当时正处于绒线行业滑坡之际,生意清淡,不甘平凡的刘瑞旗冥思苦想,路在何方?他敏锐地发现,有着 60年历史的“恒源祥”不就是蕴藏着巨大财富的“金矿”吗?于是,他花了 200 元注册了“恒源祥”商标。但打造名牌谈何容易!光是宣传费用就无力担负。敢想敢干的刘瑞旗向店里的 20 多家毛线企业提出建议,共同出资,联合打造一个共用品牌。于是每家企业出资 5 万,凑够了 100 万元,到内蒙古草原上找来了几百只羊,赶来赶去,就有了后来的“恒源祥,羊羊羊”广告片。再后来“恒源祥”牌子打响了,大家都得到了好处。

  由此可见,所谓公共品牌(也叫公用品牌或共享品牌),就是指若干家企业基于其生产的产品或提供的服务有某种相关性而共同使用同一品牌,以形成整体优势的市场竞争策略。

  目前,共用品牌在我国经济领域中已经普遍存在。

  有认证性的共用品牌。例如国际羊毛局颁发的“纯羊毛标志”,我国的皮革协会颁发的“真皮标志”、“真皮王标志”,还有食品领域的“绿色”、“有机”等认证,都属于此类。只要产品质量达到相关标准,经过一定的程序,许多企业都可以使用这种标志。

  有原产地保护性的共用品牌。我国的龙井茶,“龙井”就是原产地。再比如,安溪铁观音、中宁枸杞、金华火腿、文山三七、山西老陈醋、赣南脐橙等都属于此类。

  有评价性的共用品牌。比如,国家质检总局2001—2008年期间开展的“中国名牌产品”评价。它的内涵是:世界先进水平,中国领先水平;或者说,是中国目前这方面最好的产品。

  公共品牌的作用很大,通过品牌共享,中小企业可以突破企业规模小、资金力量薄弱、产品类型单一等方面的限制,集零为整,为品牌宣传和市场拓展创造条件。

  对于县域经济发展来说,共用品牌不失为一把“金钥匙”。

  为什么这么说?

  首先,县域经济一般来说整个经济相对薄弱,农的成分较大,生产加工的成分较小,技术水平比较落后;其次,作为经济发展的主力军,大企业很少,中小企业比较多,资金投入不足,品牌意识与管理水平制约了品牌的发展。在这种情况下,依靠单个企业进入市场单打独斗,很难取得优势。因此,在市场竞争过程时,更应该注意通过“公共品牌”的形式,进行“团体”比赛。

  结合本地资源禀赋,申报地理标志证明商标,可以作为带动本地经济发展的标杆。据调查,带有地理标志证明商标的农产品价格普遍比同类产品价格平均高出 87.69% 。比如,章丘大葱在注册地标商标后,价格由每公斤 0.2-0.6 元上升到 1.2-5元;胶州大白菜注册地标商标后,身价由原来的几角钱一公斤,迅速上涨到平均每棵 48 元。

  依托本地产业和资源优势,创建一个公共品牌。比如,青海省海西州是中国著名的优质枸杞种植基地,近年来,州政府通过打造“柴达木枸杞”这一公共品牌,让本地企业共同使用,将产品推向全国,实现脱贫致富。再如,河南焦作,通过充分挖掘和利用区域内“云台山”的旅游资源禀赋,把文化旅游产业打造成为一个名牌,拉动了当地的经济发展。

  积极参与品牌评价,同时开展本区域的品牌评价,为本地品牌背书和赋能。

  依托区位、政策等要素优势,打造产业集群,推出集群内的企业品牌。比如,浙江的义乌是小商品的集散地,不仅国内驰名,国际也驰名,县名“义乌”成了当地产业集群的载体品牌。福建的晋江是运动鞋、旅游鞋产业集群所在地,它虽然是一个县级市,但这里举办的鞋业博览会吸引了许多外国人参加,已经成了国际性的展销会。晋江也成了具有国际性的鞋业产业集群的载体品牌。

  关于“共用品牌”打造的一些思考

  作为一种特定区域内,由政府主导,由相关机构、企业等主体共享的品牌,“公共品牌”理应对地方经济的发展起到长效地拉动作用,但从实际执行中,却产生不少问题。一个重要的问题就是“两层皮”现象,地方政府、协会推动建设的区域公共品牌,往往得不到当地企业的配合和推广;再就是一些公共品牌,在开局时表现的很好很规范,但后来却不断地走样变形,难以持续。

  那么,借鉴成功地区的做法,打造公共品牌有哪些经验启示呢?

  做好“顶层设计”

  所谓“顶层设计”,就是从全局的角度,对打造公共品牌所涉及的各方面、各层次、各环节、各要素,进行总体规划。

  在公共品牌的“顶层设计”中,要处理好两个关键环节,第一是要明确定义公共品牌的所有者、管理者、使用者等各方的关系与利益,建立良好的企业生态,减少恶性竞争;二是选择恰当的品牌联盟方式,把众多的小品牌联合起来,共同打造大品牌。

  海西州“柴达木枸杞” 公共品牌建设的宝贵经验就是实现了“三链融合”,即:供应链上是产区、产业、产品的文化、标准重塑;在运营链上形成 1 个品牌主导,覆盖生产、加工、科研、物流、示范、休闲、服务 7 大功能的 1+7 模式;再就是不遗余力的构建消费链。陕西“岐山臊子面”的经验是,在顶层设计中,通过品牌体系的创新,承认和保证当前市场上已经长期运营的不同市场主体的利益,化阻力为动力。

  打造共用品牌的策略核心就是“名实循环”。

  一是造“实”,即打造“公共品牌”要有好的产品(或服务)作为支撑,这是品牌价值的源头。“柴达木枸杞”在重塑供应链过程中,严格制定了枸杞品质新标准。而很多公共品牌之所以持续不下去,问题就出在产品标准执行的不严,企业之间出现了恶性竞争。

  二是造“名”,即打造知名度,美誉度、信任度,这是品牌价值的杠杆。酒香也怕巷子深,造“名”离不开宣传。品牌宣传是持续的,但必须根据不同阶段、不同目的、不同对象、不同方式,选择不同重点。

  销售网络是品牌宣传的首要途径。销售网络不仅遍布各个角落,而且和市场直接联结在一起。消费者主要在终端消费你的产品,享受你的服务,感受你的环境。口碑主要是在销售网络中形成的。

  广告宣传是品牌宣传最常用的手段和渠道。一定要制定好广告宣传的策略,讲求广告宣传的技巧,争取做到投入少,见效快。

  重视新闻宣传。新闻宣传有三大优势:一是第三方客观报道,别人说你好,因而更具可信性;二是具体详实,可以使消费者真正了解品牌;三是费用比较低。

  要创造和利用形式多样的公关活动。比如,各种类型的新闻发布会;各种类型的研讨会;各种类型推介会,举办“文化节”或“嘉年华”等等。

  要争取权威机构的各种评价,并善于利用评价进行宣传。

  三是名实循环”。就是善于以实造名,又善于以名促实。

  重视外脑专业的事情要由专业的人和专业的机构去做。公共品牌的打造,要重视外脑机构的作用。

  要通过“外交”活动,建立三个“网络”,即:一是包括政府主管部门、协会商会、评价认证机构在内的“权力关系网络”;二是包括经济学家、专家学者、咨询策划智库机构在内的“学术关系网络”;三是包括中央媒体、行业媒体、专业媒体、新媒体在内的“舆论关系网络”。这三个“网络”对于地方公共品牌的打造具有很大的实用价值。

  总之,地方政府打造公共品牌,实际上就是用经济的办法领导经济,用改革的办法领导经济,用规范和引导市场经济的办法领导经济。抓品牌就是抓住了宏观经济与微观经济的结合部,抓住了地方经济发展的启动点,抓住了地方经济工作的“牛鼻子”。



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