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与年轻人产生更多共鸣 蒙牛连续六年双11领先的秘密

2020-11-18 15:33:45来源: 经济日报-中国经济网

  在刚刚过去的双11,蒙牛“不待扬鞭自奋蹄”,这背后,正是基于蒙牛品牌年轻化的沟通策略,让蒙牛成为拥抱年轻人的第一站。

  在刚结束的第三届进博会上,蒙牛总裁卢敏放曾指出,越来越多的中国品牌用先进的数字化的方式,与消费者充分互动,去满足年轻一代消费者的情感诉求。而蒙牛能够连续6年在双11销量领先,正是从产品到营销,从线上到线下,始终基于对年轻人群的深刻洞察,创造了无数天马行空的“嗨点”,紧紧抓住了这些“互联网原住民”的心。

    产品布局更懂年轻人,爱TA所爱

  在诱惑无处不在的互联网世界,年轻人的目光很难集中在一个地方。要想被“左顾右盼”的年轻人所牢记,品牌必须“更懂TA们”,打造更具创意、更有个性、更吸睛的产品与内容,才能无往而不利。明星、IP、热点……这些频频出现的火爆元素,帮助蒙牛在“注意力稀缺”的时代保持了足够的年轻活力,在年轻人群中建立起高度品牌认知。

  争夺饭圈阵地,让粉丝拥有爱豆专属:作为拥抱年轻人的第一站,蒙牛将直接的“宠粉”放到了产品上,把集团旗下众多人气代言人的粉丝和产品进行了深度绑定,尝试通过粉丝喜欢的方式,与饭圈进行亲密接触。

  《创造营2020》热播期间,纯甄推出代言人宋茜独家定制的纯甄白桃石榴包装,除了可以为节目里的元气小姐姐打call助力外,也通过各种形式的活动深度参与到与宋茜的互动中来,赢取各式明星周边。定制装除了让纯甄新品白桃石榴曝光度再度上升之外,也让宋茜元气满满的形象与品牌本身做了更加深度的情感勾连。

  双11期间,蒙牛继续在明星定制装上发力,肖战、张艺兴等人气明星的定制产品纷纷上架电商渠道。同步,电商在多渠道进行了产品曝光及种草,配套的多媒体开屏资源,也让各位代言人的影响力进一步提升。在支持自家代言人这条路上,蒙牛与粉丝们一样,都身体力行在第一线。

  火爆IP、实时热点联动,深度对话年轻人:除了追星,“追番”蒙牛也很努力。为了在追番的道路上不掉链子,蒙牛可是一直都在积极学习的前线,除了签约热门影视及综艺IP,还不断推出丰富多样的IP定制装及营销活动,立志打入追番聊剧第一阵营。

  纯甄“敖丙哪吒逆天改运瓶”的走红也印证了好产品自己会发光。2020年,蒙牛审时度势果断请出哪吒、敖丙,推出逆天改运红蓝瓶,“披星戴月奔梦,归来仍少年”“所求皆所愿,所行化坦途”用走心文案挖掘生活中的小确幸,硬核打气又传递出了品牌的温度。

  之后产品的走红让蒙牛感到意料之外又情理之中。粉丝为产品自建微博话题,大量IP粉为产品打call势头不亚于饭圈应援,大量UGC晒单甚至自发带上电商链接,在社群、IP超话都涌现出大量自来水。这一次蒙牛真真实实用产品拉近了与消费者的关系,构建了坚实的情感连接。

  高考期间,蒙牛推出高考定制装牛奶为考生加油,代言人梅西也通过微博助力,同步蒙牛在微博、微信、小红书等多个渠道进行产品种草及话题营销,结合考生在考前希望有个好彩头的心理洞察,通过趣味横生的包装文案,袒露考生心声,让高考定制奶成功出圈。

  除了社会热点,蒙牛还通过纯甄小蛮腰天官赐福定制装、真果粒魔道祖师定制装触达痴迷二次元的年轻群体,通过定制产品、互动活动打透二次元圈层。

  基于精准的消费者人群洞察研发而来的蒙牛原味奶片,推出两个月即一跃成为淘系奶片品类的Top2单品。通过分析品类格局锁定人群,精准洞察用户痛点潜心打磨产品。随着内容力和营销力的双重加持,蒙牛新零售部门自主研发上市的奶片迅速在天猫、京东等电商平台积累了大量粉丝,并创下薇娅直播间5分钟销售超过4万件的战绩。

  新零售创新、多端联动助力营销闭环,聚集品牌私域流量池

  在产品布局策略带来高曝光、高关注的同时,如何实现营销闭环并提升年轻消费人群的品牌忠诚度,是电商营销的一项重要任务,在这方面蒙牛同样做了诸多尝试与创新。

  打破次元壁,吸引注意力:

  在天猫欢聚日,蒙牛联合 “90后四小花旦”杨紫和设计师Tango,打造突破次元壁的“小饥鳄”形象,用一只你饥饿时就会出来捣蛋的“小饥鳄”,成功演绎了适合饮用纯甄燕麦红枣酸奶的各类场景,还清晰的打出了只喝不胖的关键点。为了配合“小饥鳄”形象打造,蒙牛通过动画视频、漫画、礼盒等多种形式进行主题诠释,让年轻人牢牢记住纯甄燕麦红枣新品“对抗小饥饿”的特性,用年轻人喜爱的二次元方式,打开了他们的心扉。

  深入娱乐营销,品牌与粉丝共狂欢:每一个爆火的综艺背后,都承载着无数年轻人的狂欢。2020年蒙牛深耕娱乐营销,开启娱乐化营销新纪元。

  真果粒携火爆综艺《青春有你2》与京东超市开展的深度合作,让蒙牛实现流量、声量、销量三位一体的全方位增长。优质直播内容激发粉丝积极性,自发传播直播美图,激发大量二次传播。

  纯甄美粒小蛮腰联合京东,通过创意中插广告的互动,共同造势。借力《创造营2020》,整合导师+学员权益深度互动,落地电商平台,搭建全域娱乐化营销矩阵,有效变现粉丝经济,显著提升营销活动效果。

  新零售创新,全面提升年轻消费人群购买体验:

  作为国内乳品领军企业,蒙牛一直是数字经济的倡导者和先行者,疫情爆发以后更是主动求变,在研发、生产、销售等全过程加速数字化转型。在不断提升线上销售额的同时,还联合京东、天猫等电商平台对线上线下营销一体化进行更深入的探索和实践。

  2020年,蒙牛拥抱新零售业务创新与突破,以大火综艺《向往的生活4》为载体,联动京东为粉丝打造了全域营销的新体验。线上依托京东数据能力,通过对营销资源的全面整合打造品牌在京东的全渠道用户生态圈;线下将向往的生活蘑菇屋搬到京东7FRESH,通过有趣的互动为用户创造沉浸式综艺体验,并协同线上构建起品牌的全域场景。通过全域营销的布局,最终实现线上线下消费者的全场景触达,为营销提供了新的空间和新的可能。

    用户精细化运营 带来用户体量质量双攀升

  自2019年起,蒙牛运营重点就已经从货品运营转变为用户运营,会员营销同步跟进,目前会员总量远超行业平均水平,会员质量及活跃度更位居行业前列。今年双11,蒙牛通过对纯奶、酸奶、含乳饮料的受众群体及人群增长趋势的分析,结合行业增长趋势,及店铺的货品矩阵,采取人-货匹配的精细化运营思路,结合会员黄金象限的指导,对全链路、全域的消费者进行定向沟通触达,实现了人群运营的突出成绩。

  蒙牛双11再创佳绩,持续引领全行业

  品牌年轻化战略的实施,贯穿至蒙牛数字化升级、人群精细化运营、产品创新、营销整合发力、私域运营等各个层面,使得蒙牛整体的产品布局、人群质量、营销效果等都有了质的提升。这一点从本次双11的优秀战绩,即可见一斑。双11期间全网销售额同比增长62%,其中天猫平台双11期间销售额同比增长超50%,京东平台双11期间销售额同比增长89%,苏宁平台双11当天销售额增长1500%。截止11月11日,天猫蒙牛旗舰店粉丝和会员数量均达到600万左右。

  卢敏放表示,“蒙牛现在正在加速推进全产业链的数字化转型,用数字化来重构整个销售体系、带动经销商去一起转型升级。利用数字化的手段,直接了解消费需求和趋势,让‘人找货’转变为‘货找人’,大幅减少成本、提升效率,让消费者、让经销商客户,都能体会到实实在在的实惠和便利,拉近消费者和品牌的距离。”

  从“草原牛”到 “世界牛”,蒙牛从未停止过创新与变革的脚步。未来,蒙牛将持续洞察年轻人群的特征、偏好与消费需求,为更多消费者带来创新产品与消费体验,引领并推动乳制品行业积极、健康、高质量发展。



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