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2020年经销商四招打赢利润保卫战

2020-07-27 来源:《中国食品工业》2020/07  作者:CFDC 孙永立  
  高物价时代,销售规模增长已然赶不上营销成本增长的速度。处于被动的经销商要如何在维持自己的利润?记者整理了业内主要观点,分别为依靠体系防患于未然、要把握市场销售结构,同时谨防高费用以及厂家的空头支票。
  
  依靠体系防患于未然

  现象:中国市场的复杂性和差异性决定了销售渠道的多样性。面对复杂多样的销售渠道,如何避免窜货是最常见的问题。
  
  应对:具体而言,在产品价格管理方面,主要应该注意以下两点:

  1、建立价格体系。在制定价格的时候,通常考虑下面三个原则:品牌定位原则、找准竞争对手原则、遵循不同渠道性质原则。
  
  2、掌控价格执行过程。终端是产品直接进行销售的地方,也是价格战的首发地。避免杀价行为就要从三个方面入手:采用强硬手段制止乱价行为、让导购成为终端价格的守护者、调整零售卖场产品结构。
  
  把握市场销售结构

  现象:经销商要实现整体赢利,应抓好产品结构管理、控制。就单个品牌的产品线组成而言,有利润产品、形象产品、常规上量产品、特价促销产品等,各类产品都承担着不同的责任。
  
  应对:为保证自己的利润,经销商必须学会控制好市场的销售结构,而不能简单顺着场走,或一味地用特价产品打市场。便宜货销售量大,周转快,但是便宜货的利润空间也很有限,容易使经销商陷入没有利润、产品“空转”的尴尬境地。
  
  谨防促销等高费用支出

  现象:由于竞争的加剧,使得促销已成为渠道竞争的主要手段,甚至形成了“促就销,不促就不销”的局面。由于商家对促销形成了很强的依赖性,促销成为它们提高销量最有效的竞争手段,赠品、特价产品、现场演示促销成为销售的“三大法宝”,但促销耗的是资源。
  
  以赠品促销为例,赠品的一个大趋势,就是精美化、品牌化、高质化,赠品的价格越来越高,支出越来越大。据悉,赠品有着高达 40% 的流失率,赠品的费用越来越高,而产品的价格却越来越低,价格越来越透明。代理商的利润空间受到了进一步的挤压。
  
  应对:面对大连锁水涨船高的“苛捐杂税”,以及促销、宣传推广和渠道维护等日常开销,代理商要想在利润上做加法,就得在费用上做减法。大连锁的各种费用很难减下来,但是,可以用多款产品组合、或者联合其他供货商联合进店的方式,将大连锁的费用分摊下来。
  
  谨防厂家的空头支票

  现象:一般来说,代理商所要求的政策在厂家那通常会“打折扣”,所以,很多经销商在吃亏之后,就会根据经验提高要价,而厂家就地还价,本来合理的支持就成了讨价还价的筹码。
  
  此外,还有不少厂家喜欢开空头支票,到年终的时候以种种理由赖掉或者拖延,要么是兑现一部分,要么是推到下一年,算在下一年的货款中,不能真正兑现给代理商。这中间的猫腻,也会让代理商损失不少的利润。
  
  应对:代理商是靠销售厂家的产品盈利,代理商代理区域和销量的大小以及其与厂家的关系,决定了经销商的盈利空间。民间有句俗话叫“会哭的孩子有奶喝”,代理商也是一样,在政策支持上,经销商也要学会“哭”。毕竟在区域市场,经销商有着很大的本土优势,厂家要依赖代理商做市场推广,代理商就要经常跟厂家反映区域市场上的进度、进展,特别是遇到的问题和困难,就更需要多汇报,多沟通。
  
  尤其是在市场支持上,经销商要警惕企业在年底“打包”,而要采取分而取之的策略,分批次、分时间、小额度,多要、勤要,尽量在约定的时间内让企业兑现,从而将厂家的空头支票逐步瓦解。通过“努力”,获得广告支持、培训支持、信息支持、促销支持、价格支持、产品支持等并不像想象中那么困难。关键是经销商要掌握好“哭”的技巧,把握合适的时间、机会。
  
  厂家的支持增加了代理商手中的资源,代理商又通过这些资源进行产品推广,促进了销售,提高了销量,在厂家那里会获得更大的话语权和支持,这是一个相互促进的过程。进入良性循环的市场,是经销商获取利润的坚实基础。销量与利润是可以实现平衡的,开源与节流缺一不可,但节流往往容易被忽视,自然也就显得更为关键。在认识上,代理商必须正视费用和销量的辩证关系,兼顾两者的投入产出比,市场可以实现利润和销量的同步增长。

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