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黑天鹅频飞,食品品牌如何战“疫”?

2020-05-14 来源:《中国食品工业》  作者:王 水  
  欧洲人在抵达大洋洲之前,一直笃信天鹅是纯白色的。直到去过澳大利亚后,发现世界上居然有真的黑天鹅时,他们那看似不可动摇的信念瞬间摧毁。在此之前,“黑天鹅”是欧洲人日常对话中习惯使用的俗语,用来代指那些不可能存在的事物。这个在语言体系中存在已久的专有名词,展现了这一信念在整个社会中的渗透程度之深。即便如此,眼前的事实足以让看似坚固无比的观点灰飞烟灭。
  
  在人们眼中,“黑天鹅”已经从“绝无可能的事”变为“不可预测的重大稀有事件”,人们开始用它来形容罕有,且一旦发生便影响深远的突发危机。眼下,更多指代那些以往看来不可能发生的事情,在毫无应急预案的情况下发生,“黑天鹅频飞”已经成为形容这个时代的合适注脚。
  
  2020 年初突然爆发的新冠肺炎疫情,成为今年所有“黑天鹅”中最大的一只,对于食品品牌尤甚。
  
  新冠疫情在品牌层面的挑战

  考验企业应变的能力在品牌层面,你可以将这场危机视为一条需要谨慎应对的高空钢索——企业既需要发出自己的声音,防止被消费者遗忘;同时也要小心应对,在群体情绪紧绷的时刻避免不慎堕入舆论漩涡。
  
  对快消品品牌而言,疫情的影响优劣互现:一方面,人们对疫情走向的担忧促使企业的原有库存被快速消化,例如螺狮粉因为受到都市白领追捧,已经在疫情期间多次出现在微博热搜上;另一方面,疫情导致的停工停产使得企业在生产、物流、招工等环节困难重重,何时全面恢复产能,也成为企业亟待突破的瓶颈。
  
  对线下餐饮品牌来说,情况不容乐观,这个行业成为了受疫情影响的重灾区。行政部门为防控疫情推进的闭店措施,以及消费者集体居家隔离,这两大因素都极大地压抑着需求的产生——此前,广东省餐饮服务行业协会发布的调查数据显示,有近七成的餐饮企业在春节期间关闭了门店,而在正常经营的企业中营收下降五成的企业占比达到96%。
  
  对于更多的食品品牌而言,新冠肺炎这场“黑天鹅”将它们陷入战“疫”的境地,这场硬仗至少表现在两个方面:其一,在业务层面如何快速从疫情阴霾中走出?其二,在品牌层面如何维系与消费者的沟通,并为可能到来的疫后“报复性消费”做好准备?
  
  品牌如何逆势上扬?老乡鸡呈上“土味”答案

  本文以老乡鸡作为重点分析案例,更多是因为这个品牌本身具有的戏剧性。从疫情前的默默无闻到疫情后的异军突起,其中显露出的危机公关经验值得行业学习。
  
  3 月中下旬,起步于安徽的连锁快餐品牌老乡鸡召开了一场战略发布会,旋即在社交媒体上刷屏。由官方公众号发布的10 分钟会议视频,在短时间内便收获了10w+ 的播放量。
  
  这场发布会的特色用一个字形容,就是“土”。据称,整场发布会的预算仅有200元,会场在田间地头,台下放着一排长条凳,听众稀稀拉拉,主角只有创始人束从轩一人。各种元素堆叠出的“土”味,与人们传统认知中战略发布会的“高大上”定位迥异,强烈的反差成为吸引人们关注和转发的要素之一。
  
  在这场发布会上,束从轩宣布了三项战略举措,其中最重要的一项是宣布品牌将进军全国市场。在此之前,老乡鸡的渠道仅铺在安徽、湖北、江苏等几个有限的区域,品牌影响力极为有限。但在疫后启动复工复产的关键节点,束从轩对外表达了将品牌从地方扩展至全国的雄心。
  
  这样的信心其来有自——可以说,老乡鸡是疫情期间少数影响力逆势上扬的品牌黑马。如果仔细复盘其疫情期间的品牌传播手段,既能看出偶然巧合,也能识别其中必然。
  
  在疫情爆发的近两个月里,老乡鸡至少打造出了3个传播“爆款”:首先,在疫情初期当看到一线医护人员不能吃上像样的年夜饭时,老乡鸡的湖北团队从初三开始就向医院免费供餐,规模达到每天至少1000 份。一位护士在接餐时说“这是两天来第一顿最好的饭”,相关视频经由社交媒体和短视频平台引发大量转发,为老乡鸡一路扩大声量夯实基础。
  
  随后品牌在疫情中期乘胜追击,“手撕员工联名信”的话题再度成为舆论关注焦点。老乡鸡的部分员工体谅公司在疫情期间资金链承压,表示愿意免薪工作。创始人束从轩录制了一段5 分钟左右的视频感谢员工,但以撕掉联名信的激烈方式拒绝了他们的要求。劳资双方在直面危机时表现出的“同甘共苦”的精神,抚慰了人们的焦虑情绪并凸显了企业履行社会责任的形象。
  
  在国内疫情逐渐平息,全国即将复工复产的节点,老乡鸡通过召开战略发布会的形式宣示进军全国市场。一方面,这场发布会传递出了清晰的信号,那就是老乡鸡对疫后消费市场保有信心;另一方面,通过这一动作也能够迅速将疫情期间累积的声量和声誉,转化为实实在在的商业效益。
  
  三次发声,三个爆款,老乡鸡的逆袭是偶然因素和长久经营相互叠加的结果:如果没有快速做出向一线医护免费送餐的决策,也就很难累积起此后接续发生的势能。与此同时,三次发声分别精准瞄向了社会在每个阶段的重大关切,包括一线医护的物资保障、疫中的劳资关系以及疫后的复工复产等问题。当优质内容播种在社会情绪与氛围的丰沃土壤中,后续生根发芽长成参天大树也只是时间问题。
  
  王老吉VS 老乡鸡,传统与新媒体环境

  在审视老乡鸡这一案例时,很难不让人回溯2008年汶川大地震后王老吉的公关举措。在5•12 汶川大地震发生的7天后,央视举办了“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”。整场晚会共计筹资15 亿元,而王老吉的捐款数额就达到了1 亿元之多。
  
  2008 年的王老吉与2020 年的老乡鸡颇为类似,在当时并不算知名。小企业搞出了大阵仗,古往今来,人们往往喜欢这种反差强烈的故事。巨额捐款在央视高收视率晚会的助推下,让王老吉一夕之间家喻户晓,并收获了社会和舆论的超高评价。
  
  对比这两个案例,会发现既有相同、也有差异。共通之处是企业都在危机发生后的第一时间果断响应,借助标志性事件抢先彰显自身的社会责任感。
  
  差异在于媒体环境的不同。王老吉崛起的2008年仍是传统媒体的天下,只需要在顶级媒体上进行大手笔投放便能获得超乎预期的效果;但眼下的2020年,社交媒体开始部分接管议题设置能力,这时仅仅倚靠大手笔的“粗暴”投放并不高效,寻找类似“手撕联名信”、“土味发布会”的传播引爆点成为必需。
  
  事实上,这将更加考验企业对新媒体舆论环境的理解和把握能力,而如何提升这一能力也将成为疫情过后企业品牌部门的必修课。
  
  公益行为要避免过度营销

  总的来说,在突如其来的战“疫”里,部分食品品牌在面临危机的同时,也偶见快速响应、收获大众好评的应急之举。所谓“危机”,即“危中有机”,其中的差池往往区别于一毫一厘间,这在食品品牌于此轮新冠肺炎疫情的进退应对中体现得尤为明显。
  
  事实上,除了老乡鸡,不少食品企业在疫情期间也都推出了各项举措。其中,捐款捐物是常规动作。比如,娃哈哈向红十字会捐款1000 万,并向各地医院捐献了包括饮用水、八宝粥等在内的各种物资;伊利则捐赠了逾1亿元现金,并向普通消费者提供了向武汉当地捐献牛奶的渠道;在湖南建有医院的旺旺集团,选择向80 多家医疗机构捐助医用物资。
  
  在捐款捐物之外,部分品牌还尝试采用了一些具有特色的营销方式。例如考虑到医护人员长时间戴口罩会勒住耳朵,伊利向他们捐了一批牛奶箱提手。随物资附上的文案“口罩很紧,耳朵很疼,让伊利帮你们撑一会儿”,经由人民网等权威媒体的传播在短视频平台上收获了不俗的反响。
  
  另外,长沙网红茶饮品牌茶颜悦色在疫情期间,只定向配送几家医院,且与老乡鸡一样“只送不卖”。在部分医护人员和自媒体抢先发布此事后,茶颜悦色官方才出面证实。茶颜悦色展现出的“低调履行社会责任”的姿态,既避免了过度营销可能引发的风险,也让企业的品牌形象在疫情中逆势提升。
  
  环境剧变,品牌需建立社会责任的“肌肉记忆”
  
  当然,对于企业来说,最重要的依然是能否形成履行社会责任的“肌肉记忆”。
  
  “肌肉记忆”是体育运动中的一个专有名词,是指经过专业训练后的肌肉,即便在各种极端情况下也能条件反射式地给出最佳的运动形态。对于需要被迫适应新环境的中国食品企业而言,在黑天鹅频飞的时代背景下,也理应建立起类似的对履行社会责任的“肌肉记忆”。
  
  知名营销学者菲利普• 科特勒曾提出社会营销观念将成为营销行业新的主流思维。在社会营销观念的视野下,市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值。
  
  “是社会需求,而不仅仅是经济需求界定了市场”,越来越多的企业和市场营销学家开始认同这一观点。潜隐在这一观点之下的,其实是市场环境正在发生的清晰变化——企业利益与社会整体利益正变得越发一致。
  
  当外部环境开始剧变,企业形成履行社会责任的“肌肉记忆”才越发显得重要。唯有如此,才能使企业每次对社会责任的履行不是刻意为之,而是在朴素情感和正当价值观驱动下快速且自发完成的自然行为。

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