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徐华峰:中国保健行业的“危与机”

2020-05-14 来源:《中国食品工业》  作者:王 玺  
核心要点:
  从中国保健协会历年来的数据分析可知,人们对保健产品的需求始终存在,每一类产品都有着对应的市场需求,决定其受宠还是失宠的不是产品种类本身,而是企业有没有抓住时代对产品的要求。市场需求仍然存在,更迭的、暗淡的只是品牌。一些基于中药原料的产品、食品、植物提取物的营养素等产品更受消费者欢迎。
  这次疫情重新洗牌保健行业,传统的企业需要建立线上线下结合的销售方式。相应地,线上销售的监管、售后保障等薄弱领域也需要加强规范和投入。


  疫情给保健品行业带来了哪些影响和变化?
  
  徐华锋:疫情给保健品行业带来最直接的影响和变化是,疫情的出现打乱了行业企业原有的安排和计划,影响着整体经济运行和各行业发展,企业的整体销售业绩在下滑,营销计划也随着疫情发生改变。尤其是在2020 年的第一季度,这种冲击更为明显。
  
  另一方面,疫情也是一场大型科普活动,提高了人们的健康素养。首先,人们的医药卫生和健康知识水平有了大幅提高。其次,人们对自身健康水平的判断力和维持健康的能力在提高。在这场全民战“疫”的过程中,人们对健康的重视程度、重视力度大幅增强,而这势必会转化为消费行为和消费需求,对保健行业来说也是危机中蕴藏的机遇。
 
 
  哪类产品会成为市场的宠儿?哪些又将会暗淡呢?
  
  徐华锋:从疫情对人们的影响来看,未来一段时期,大家对提高抗病能力、身体素质的保健产品需求量会增大。结合保健协会的数据统计和分析来看,一些基于中药原料的产品、食品、植物提取物的营养素等产品更受消费者欢迎。
  
  中医和中药是我国传统文化的精髓,更为国人所认可接受,近年来在保健行业市场中一直很受欢迎,如九大仙草。随着人们生活水平的提高,人们对饮食的要求是更健康,许多滋补品或者食品表现出非凡的活力,如益生菌酸奶。出于对健美的需求,所以一些提取类的营养素、酵素很受年轻消费群体的欢迎,如蛋白粉。
  
  从中国保健协会历年来的数据分析可知,人们对保健产品的需求始终存在,每一类产品都有着市场需求,决定其受宠还是失宠的不是产品种类本身,而是企业有没有抓住时代对产品的要求。市场需求仍然存在,更迭的、暗淡的只是品牌。
  
 
  疫情对保健品销售渠道、销售方式有什么影响?
  
  徐华锋:疫情催生了大量的线上消费需求,影响着企业的销售方式。传统的保健行业销售渠道有直销、会销、连锁店、药店、或者是专卖店等。受疫情影响,保健行业的销售渠道面临从线下转到线上的需要。
  
  这种转型过程需要一定时间,去消化、转移传统线下渠道的用户。比如主要针对老年人的直销和会销,企业需要通过线下的重大活动,才能完成用户引流。老年人对网络使用不熟练,这也增加了销售渠道建设的难度。同时,线下营销方式向线上转移时,相应的营销观念、销售手段和方式也需要结合时宜,随之调整转变。
  
  这次疫情重新洗牌保健行业,传统的企业需要建立线上线下结合的销售方式。相应地,线上销售的监管、售后保障等薄弱领域也需要加强规范和投入。尽管如此,后疫情时代保健市场恢复的程度如何、速度如何,业内人士对此已有一定心理准备和相关预案,来应对后疫情的复工复产建设。
  
 
  后疫情时代,企业如何应对挑战?
  
  徐华锋:我觉得疫情过后,人们更看中食品的营养属性、健康属性,企业要努力结合市场需求,提高产品营养属性。
  
  第一,要提高产品的科技含量、科技元素,这也是未来食品、保健食品、营养食品等同类产品竞争中取胜的关键点。保健产品同质化比较严重,这时消费者会通过对比产品功效、国家检测、原料配方、科技成分来决定购买与否。保健行业企业要把科技技术、科研投入和科技创新始终放在第一位,这样才能赢得市场。
  
  第二,疫情过后,消费者会更关注营养和保健品的声称。针对保健食品的保健功能声称,企业要紧跟国家要求和相关指导,让消费者更加清晰地感知到产品的功能、特点。
  
  第三,承担起社会责任,普及科学健康知识。据调查结果显示,截止到2018 年底,中国居民整体健康素养水平只有17.6%,这个比例非常低。居民健康素养水平的提升,其实有利于消费者合理消费、冷静的认知保健产品,也对行业和企业的发展有着良好作用。
  
  后疫情时代,保健行业企业应对挑战,只有通过打造好产品,才能真正赢得消费者信赖,形成良好的品牌形象,进一步推动企业前进。
  
 
  面对疫情对行业的挑战,协会有哪些具体举措?
  
  徐华锋:疫情发生以来,中国保健协会贯彻落实党中央关于疫情防控的各项决策部署,扎实开展工作,深入调研行业企业投身疫情防控工作中的做法和遇到的困难;发挥桥梁纽带作用,与各部门广泛沟通,准确把握各界当下的保健行业需求,组织会员单位及时提供有效服务。在共克时艰的同时,积极为社会各界提供服务与支持。
  
  中国保健协会从行业角度,围绕保健方法、营养膳食、运动锻炼、心理调节、卫生防护、健康干预等方面,一早制定了《防控新型冠状病毒肺炎的保健建议》,帮助公众科学认知和实践;组织动员行业企业在医疗防护物资生产、民生物资供应保障、参与专门医院建设,以及捐款捐物、提出政策建议等。
  
  现今疫情形势呈现新的变化,中国保健协会将继续切实做好自身疫情防控工作,同时指导保健行业企业的科学复工复产。结合行业运行特点,科学制定保健行业疫情防控工作指南,为企业复工复产提供操作指引;指导行业企业提前制定疫情防控应急预案,细化复工复产突发事件处理措施,努力把疫情带来的影响降到最低,把复工复产的效率推至更高;通过问卷调查、大数据等充分运用信息化手段,加强工作调研,跟踪了解行业企业复工复产动态,及时反映企业复工复产中的困难和问题,研究提出有针对性、符合行业企业特点、可操作性强的指导建议。
  
  后疫情时代,保健行业的高质量发展还面临诸多挑战机遇,作为行业组织,中国保健协会将从多方面为会员企业服务;自律、协调、监督和维护会员企业合法权益;协助政府部门加强行业管理。

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