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B站跨年启示: 国潮浪潮下食品品牌如何优雅“出圈”

2020-03-16 来源:《中国食品工业》  作者:王水 李卓越  
  作为开年收视率竞争的风向标,跨年晚会向来是各大电视频道的兵家必争之地。但在今年的激烈竞争中,首次“参战”的 bilibili 却成为了最大赢家,碾压各大卫视,这出乎绝大多数人的意料。
  
  bilibili 是一家新近崛起的二次元视频网站,它最引人瞩目的特点是弹幕及 ACG(Animation 动画、Comic 漫画和 Game 游戏)文化。此前,它的影响力局限于范围不大的二次元圈层,但这场由 bilibili和新华网联合主办的跨年晚会,在短短不到一个月的时间内便获得了 8000 万的点击,好评如潮。一时间,“小破站出圈了”令各大卫视惊诧不已。
  
  出圈,指的是某个人或事物成功将其影响力扩散到粉丝群体之外,从而获得了更高的社会可见度。bilibili 出圈代表的是,它的影响已经突破了原有二次元圈层的壁垒并被更多的人看到。当然,“出圈”背后代表着庞大的商业利益——在 bilibili 跨年晚会播出后的首个交易日,它的股票迅即上涨了 13%。
  
  当“出圈”成为了二次元圈层的热门话题,身处食品行业的品牌们也需要积极寻求“出圈”之道。曾经“高举高打”的食品品牌建设模式屡试不爽,如今其效果在新环境下开始存疑,食品品牌如何“出圈”获得大众层面的影响力成为摆在经营者面前的难题。
  
  此次 bilibili 的跨年晚会,为食品品牌提供了另一条路径——通过建立具有吸引力的品牌文化加固既有消费者与品牌间的情感关联,并寻找适当的契机“出圈”扩大影响,实现对新目标受众的捕捉以及单客价值的充分挖掘。
  
品牌的迷茫,用户碎片化与大众化

  “ 出 圈” 一 词 开 始 流 行 的 背 后, 潜 藏 的 是传播环境与营销环境深刻变革的现况。从字面来看,“圈”代表的是“圈层”,而“出”代表的是“突破”。前者道尽了眼下外部环境的现实,而后者指明了如何适应这种变化的方向。
  
  随着内容供给的无限丰裕,消费者的注意力反而成为了人们竞相争夺的稀缺资源。从大众、分众到小众,无论是注意力还是消费者群体的愈益碎片化,都成为了所有品牌运营者需要面临的新挑战。
  
  或者说,用户极端碎片化的现实让“大众”原本的意涵变得越来越模糊。这一点有凭可据——早在 2016 年,第一财经周刊就曾用“消失的‘大众’”为题,描写了大众品牌在消费品竞争中的优势正在逐步消逝的现象。这个趋势在随后的几年越加不可逆,包括食品在内的众多行业都深切感受到了消费者忠诚度的极速下滑。
  
  事实上,食品本身就面临着消费者寻求多样化购买的窘境,即消费者在发起购买决策时原本就倾向于频繁更换不同品牌进行消费。而这一原初的消费特征,再叠加上眼下消费者需求越加难以捕捉的状态,食品行业的增长便面临着更严峻的挑战。
  
  早期类似娃哈哈这样的食品巨头,通过巨额广告投入让一句广告语或是歌词快速响遍大江南北,最终在短时间内得以高效笼络消费者。在品牌知名度快速打响的同时,辅以经销商网络和终端渠道的跟进,我们称之为“高举高打”的食品品牌建设模式屡试不爽。

  但现在,“高举高打”的效果在新环境下开始存疑,食品品牌如何“出圈”获得大众层面的影响力成为摆在经营者面前的难题。正如一位海外企业家所言:“变化的速度是如此之快,以至于应对变化的能力现在已经成为一种竞争优势。”
  
借助频频“出圈”,60 岁大白兔重返舆论中心
 
  食品行业要想应对越来越不忠诚的消费者,一般有两条路径选择:一条是通过不断推出新产品并丰富产品线来应对消费者的多样化购买需求,通过大量产品将目标用户圈禁在品牌的领地里。眼下,不少品牌经营者采用的正是这条路径,但它的问题也很明显:首先,产品线的快速迭代会不可避免地推高研发、人员、渠道和管理成本;其次,如果创新仅限于产品层面,也很难让品牌与消费者间真正“心灵契合”。
  
  另一条可选择的路径便是类似 bilibili 这样,通过建立具有吸引力的品牌文化加固既有消费者与品牌间的情感关联,并寻找适当的契机“出圈”扩大影响,实现对新目标受众的捕捉以及单客价值的充分挖掘。
  
  在这一点上,有越来越多的食品品牌在过去一年贡献出了大量的经典案例,其中的佼佼者是大白兔。作为上海冠生园在 1959 年开始发售的奶类糖果,大白兔这种白色、有嚼劲的圆柱体奶糖是不少80 后、90 后的儿时记忆。但随着海外糖果品牌的进入以及健康风潮的来袭,大白兔的生存面临着严峻的挑战。
  
  虽然大白兔也推出了包括酸奶味奶糖、红豆味奶糖、巧克力味奶糖等种类繁多的新品,冀图迎合消费市场的多样化购买态势。但真正让大白兔这个老字号品牌重回舆论中心的,却是一次次富有新意的“出圈”行为。
  
  去年 5 月至 8 月,大白兔与茶饮加盟品牌快乐柠檬开展了一次联名营销,两家企业合作在上海开设了一家线下大白兔奶茶店。这家特殊的快闪店提供包括大白兔爱柠檬冰激淋、大白兔奶茶等总计六款产品,在开业当天成功吸引不少消费者,甚至还因为过于火爆出现了黄牛倒卖的现象。据介绍,这家快闪店的营业额达到了其他门店单店营收的 10 倍。
  
  事实上,“出圈”对于大白兔而言已经是家常便饭,这只快 60 岁的兔子在这几年突然就忙碌了起来。
  
  除了与饮品店合作,它还与香水品牌“气味图书馆”合作推出了一款大白兔奶茶味的香水,这次跨界迅速冲上了微博热搜榜;另外,与日化品牌“美加净”联合制作的 920 支大白兔奶糖味润唇膏在发售半秒后即告售罄,与女装品牌 LEDIN 合作的带有大白兔经典形象的联名系列款,与冰淇淋品牌GODIVA 联合运营的冰淇淋快闪店,以及与光明乳业合作发布的大白兔奶茶等也在当时颇为吸睛。
  
  一系列尝试的成功,为食品行业的“出圈”提供了有益的经验参考。“原来 90 后、95 后看到大白兔会认为是父辈的产品,但现在开始接受我们的品牌了”,冠生园市场部经理沈勤峰的这席话指出大白兔的跨界不仅让品牌影响力成功“出圈”,甚至还帮助这个此前有老化倾向的品牌拓展出了更大的想象空间。
  
品牌社交力,食品品牌的“出圈值”
  
  除了大白兔之外,还有更多的食品品牌在过去一两年进行了跨界营销。福临门推出了卸妆油,洽洽推出了瓜子脸面膜,周黑鸭与护肤品牌御泥坊合作推出了口红,奥利奥与故宫推出了定制饼干,旺旺与茶饮品牌奈雪的茶联名推出茶饮,雪碧与力士推出了雪碧沐浴露,泸州老窖与雪糕品牌钟薛高合作推出“白酒断片雪糕”,可口可乐与杏花楼则在中秋临近时联合发布了合作礼盒。随便一数,不一而足。
  
  食品行业涌现出的跨界热情,显然不是一时兴起。它根植于食品品牌对于“出圈”的渴望,即当市场天花板日益临近,以及传统营销方式带来的效益开始递减时,它们就需要找寻到突围之道。在这其中,跨界就成为自然的选择。
  
  在 2018 年戛纳创意节举办期间,笔者与京东副总裁、京东商城市场营销部负责人门继鹏进行过一次深访,门继鹏当时提出的“品牌社交力”的观点让我印象深刻。在他口中,品牌社交力的意思是如果把品牌比作一个人,那么这个人社交能力(即“跨界能力”)越强,就更容易在竞争中脱颖而出。
  
  “实际上,血缘关系越远的两个品牌越容易形成创新力”,他特别提到。
  
  如果按“品牌社交力”的思维去审视食品行业中刮起的“跨界”旋风,不难发现食品本身天然有着“出圈”的基因。
  
  从本质上讲,跨界营销是两个品牌间资源交换冲动的必然结果,它们需要用对方的长处补足自身的短处。一般来说,两个相互协作的品牌遵循着“影响力 X 质感”的合作模式,即一方拥有庞大的受众规模、而另一方保有不错的品牌形象甚至圈层文化。在跨界之后,两个品牌都能实现从自身既有用户中“出圈”的目的,进而收割更大的影响力乃至商业利益。
  
  从影响力层面来看,在中国“民以食为天”的环境中,食品行业本身就是消费者的主要触点。也正因如此,不少食品行业的包装就成为了天然的传播渠道,例如网易云音乐曾经与农夫山泉合作推出过“乐瓶”,就是因为看重了农夫山泉包装瓶在下沉渠道的触达能力;在品牌质感层面,不少消费者在类似大白兔这样的老字号品牌上投射了诸如怀旧、温情、历史感等多样化的感知价值。在国潮复兴的新消费环境下,消费者对这样的品牌形象尤为买单,这使大白兔这样的老字号食品品牌自然成为了其他新锐品牌合作的首选对象;除此之外,两个品牌间的跨界营销也能营造出反差感、冲突感和话题性。在注意力资源稀缺的传播环境中,跨界营销对注意力强大的吸聚能力也让它理应成为食品行业品牌主们的应然选择。
  
  不过,食品行业在借由跨界营销实现“出圈”时也需要注意避免“踩坑”:随着跨界营销的案例越来越多,消费者开始产生审美疲劳,这对冲了跨界营销吸聚注意力的能力;更重要的是,一些在跨界营销中由不谨慎导致的舆论危机案例开始出现,例如茶饮品牌喜茶与杜蕾斯开展的合作就引发了目标受众的不适感,在一定程度上反噬了喜茶原本优质的品牌形象。
  
探索出圈之道,新消费时代的必答题

  无论如何,当“出圈”成为了二次元圈层的热门话题,身处食品行业的品牌们也需要积极寻求“出圈”之道。
  
  当用户群体碎片化和需求多样化两大因素相互叠加,并共同导致食品品牌们在新市场浪潮中显得进退失据时,在尽量保证原有品牌优势的前提下,进一步增强“品牌社交力”,寻求与其他品牌的跨界合作,完成资源的互补与共享,从而有效突破圈层限制,找寻更大的市场空间,就成为了一条有效、有力也必然要行进的路径。
  
  对于包括食品品牌在内的大多数品牌,可以这样说,寻求“出圈”是身处这个时代的它们必然的宿命。

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