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中国餐饮疫情过后的机会与方向

2020-02-20 16:24:20来源: 中国食品报网

  2019年对餐饮人而言,是非常重要的一年。不管是否认同,大多数餐饮人应该都会有这样一个感触:生意越来越脆弱了,餐饮人越来越迷茫了。明明一切都没问题,但是生意就是下滑了。为什么?答案其实只有一句话:形势不同了,风向变了。2020年,受疫情影响,不少餐饮品牌现金流高度紧张,有的甚至停摆在即。那么,今年的餐饮到底该怎么做?分析餐饮业发展的几个阶段,6个机会点也许能助力餐饮人破局。

餐饮业的 5 个时代

  餐饮的1.0时代:主要以解决温饱为主,开餐饮店只要能做到便宜实惠、量大,就能生意火爆。那个年代,手艺、服务、环境、都不重要,只要能让人吃饱,就是“中国好老板”。

  餐饮的2.0时代:吃穿没有那么紧张,食客开始追求味道;竞争不太激烈,餐饮还是卖方市场,餐厅卖什么顾客吃什么,没有太多的选择余地。

  餐饮的3.0时代:餐饮店越来越多,产品种类越来越丰富,渐转向买方市场。环境和服务就开始被重视。

  餐饮的4.0时代:消费者心智开始被餐饮品牌争相占领,先是全聚德、砂锅居、老孙家等老品牌在市场上攻城略地,然后出现了海底捞、真功夫等新品牌,再然后又出现了巴奴、黄记煌等细分品牌。

  餐饮的5.0时代:严重供大于求,餐饮业呈现出千军万马过独木桥的局面。所有餐饮老板都要使出处浑身解数,才能赢得顾客注意,获得顾客信任。这个时代称为“新餐饮时代”,特点是品牌要做认知、比特色,餐饮最传统的三元素——产品、环境与服务,在新消费者面前开始失灵,最有经验的餐饮“老江湖”在这个时候也是一头雾水,不知何去何从。

  肯德基1987年进入中国,西方品牌已经发展得如火如荼,那时候的中国还只有百年老店,但在快消品行业、食品行业,品牌早都已经开始攻城略地了。只是当时中国经济状况限制了餐饮行业的发展。事实上,中国的餐饮行业在很长一段时间里发展都比较慢,传统的餐饮人已经习惯了待在舒适区,所以才会在新的变化面前手足无措。更重要的原因还在于这时代变化太快。2014年,伏牛堂与西少爷刚刚起步,西安有几个年轻人搞了个送餐的平台,因为观念太超前,顾客都没有下单习惯,最后倒闭了。后来美团兴起,外卖兴起,餐饮人被逼追赶时代的步伐,中国餐饮迅速又残酷地成长起来。

  为什么2019年的餐饮形势又变得更紧张了呢?因为移动互联网的发展、5G的到来、抖音快手等新媒体的发展将餐饮的发展又推向新的高度。毛笔酥,一个10年前就已经被淘汰无人问津的产品,遇到了抖音立马就成了受万众追捧的餐饮“新贵”;摔碗酒,一个存在了好几年一直不温不火的产品,遇到了抖音立马就成了人山人海的打卡“新宠”。试想一下,从团购概念兴起到外卖出现用了几年,从微信火爆到抖音兴起又过了几年。对很多传统餐饮人来说,旧的事物还没消化,新的事物又出现了。这就是时代的潮流,一浪接着一浪。

疫情后的 6 个机会

  餐饮人艰难,这次疫情无疑又让行业暂时雪上加霜。对餐饮人而言,还有没有机会呢?答案是肯定的。

  知识型餐饮人受热捧

  除了资金,更重要的制约连锁餐饮企业发展直接因素还是餐饮人的文化水平和素质。有知识、有技能的员工与管理者掌握着企业的核心能力,是企业长期可持续发展的保证,这样的员工与管理者被称为“知识型餐饮人”。

  那么,面对疫情期间门店里开不了门的现状,餐饮人何不借此机会好好学习,研究下外卖平台运营模式或者各种新式营销与新媒体带货……所有的这些都是未来必须要面对的。包括店面的管理、人员的培训、团队的激励、财务的核算、店面的营销推广等,这些都是未来餐饮人需要掌握的硬知识,“知识型餐饮人”也将受到行业热捧。

  堂食短期大暴发

  疫情结束以后,短期内堂食餐饮肯定会迎来大爆发。尤其是一些提供正餐服务、情侣聚会、娱乐休闲相关的餐饮,可能会迎来一波小繁荣。但在快速恢复之后,店面团队的组建、原材料的采购和运输、疫后服务的调整和优化等都是新的问题。所以得提前做好准备,才能更快地进入状态恢复生产,将损失降到最低。

  品质与安全迎机会

  经历了这次疫情,“病从口入”将会被所有人牢记。相应的,产品品质和安全卫生将会成为消费者的关注点。餐饮店应快速采取相应的措施将食品安全问题提升到运营的战略高度。比如可以尝试采取以下措施:加强明厨明档展示;严格把控食材的采购源头,寻找优质供应商合作;产品的安全情况在店内显眼位置做每日公示;将产品安心卡作为厨政运营的一部分,保证每道菜都安全可追溯;严格控制食品安全卫生,员工健康状况要及时公示,监督员工戴口罩、手套、戴帽子。价格战在一定时期内肯定还会存在,但是从长远来看,只有做干干净净的好产品,挣明明白白的钱,餐饮人才能在行业的竞争中存活下来。

  运营与营销享红利

  平日里将运营和营销放在首要位置的品牌,在灾难中依旧能保持旺盛的生命力,在灾难结束后也是第一时间恢复生产,享受灾后流量红利。这说明餐饮经营,工夫都在日常,想要走得远,一定要从内部先稳固起来。

  那些平日里的生存艰难、举步维艰的餐饮店,很有可能就会在这次灾难中被淘汰掉。再加上行业资本的介入,灾后餐饮行业会迎来一轮大洗牌,强者更强,弱者只能被淘汰。

  顾客资源助创收

  受这次受疫情影响,朋友圈里的的餐饮老板们都很焦虑,因为店开不了,立马就断了收入来源,而且还要交房租,给人员发工资,每天都要支出很大一笔钱。还有很多老板为了应对年春节的火爆,在年前早早地就备好了货,眼看着很多食材都要过了保质期了,只能干着急。

  餐饮的销售不仅仅局限在店里,也不仅仅局限于产品本身,一家店最大的财富是顾客资源,非产品本身。一些老板平时很注重社群营销,专门给店里建了顾客群,开店几年下来发展了很多铁杆粉,微信上有上千号人。利用这些资源,偶尔在朋友圈里带点货就成了稳定的第二收入来源;还有一些餐饮店将餐饮和便利店结合起来,实现了不同产业的融合,比如魏家便利,这样的融合即扩展了收入来源,又满足了顾客的多种需求,强化了顾客体验。

  在新的一年里,餐饮老板们要思考的一个问题是,如何在做好自身餐饮生意的同时,优化产业结构,增加收入的来源,卖饭也是卖,卖料也是卖,何不把二者结合起来?

  互联网点亮未来

  一定要“触网”。对餐饮商家来说,美食就是自己的独特技艺,为何不借新兴平台去展示呢?正如前文所说,无论网红、餐饮达人还是视频展示,都能增加公开透明,让顾客吃得更安全、更放心。此外,疫情过去以后,外卖可能会迎来新的增长,那些之前仅仅把外卖当做广告宣传平台的老板们,这回应该明白外卖的重要意义了。

可预期的 3 个方向

  剧烈的震荡正在倒逼中国餐饮从业者改变扩张思维和盈利模式,并重新梳理和消费者的关系。

  在非典后这17年的消费升级中,这些巨头快速崛起,粗暴地线性增长,制造了海底捞张勇这样的传奇。但是,连锁化、规模化这些“护城河”,在难得一见的疫情面前,短短数十日就成了餐饮企业最大的负担。

  企业曾尝到发展的果实,如今,它们也要接受弊病的苦痛:直营连锁、加盟连锁,应如何平衡与迭代,去迎接不知何时可能到来的风险?同样遭受质疑的,还有对内战略。随着消费的迭代,大部分直营连锁餐饮集团开始走高端化路线,在门店内追求高客单价,在人工、装修上付出高成本。问题就来了,这相当于把鸡蛋放在一个篮子里。经历了2003年的非典和此后大大小小的“地震”,已经有企业意识到这个问题。从5年前开始,颐海国际就开始在自加热小火锅等品类发力,线上销售,弥补B端业务。今年的疫情,又让外卖成为餐饮的重要增长极。线上订单快速增长,却让许多知名餐饮企业则感到掣肘:虽然它们已经开始了线上另立SKU、多元零售化的征程,但实际上,在这场与疫情的拉锯战,它们是——“被外卖”。产品不具备竞争力,准备不足。

  2003年,非典席卷整个北京,八成门店选择关停。呷哺呷哺的创始人贺光启对产品有信心,坚持死扛。彼时,呷哺呷哺打出口号:“一人一锅,非典染不上。”确确实实击中了人们的需求。随着疫情的后退,呷哺呷哺甚至创下日客流量2000位的就餐记录。故事的启示不仅仅是“勇敢”:要想不被背叛,你就得重新理解你和与消费者的关系。新冠肺炎疫情掀起的风暴中,餐饮业内部的变化与思考也让人欣喜。

  重视标品  毫无疑问,疫情会让消费者会对每一个餐饮品牌重新开始认知。首当其冲的问题就是:外面是天灾,你会吃什么?消费者一定会聚焦的点是健康、卫生、大品牌。所以,肯德基、金拱门,凭借着品牌优势和自主配送,保住了热度。某种意义上,消费者在疫情中的餐饮品牌选择,回答了行业里的“天问”:在打造餐饮品牌时,到底是倾向于“匠心”、独创、手工,以提高附加值截取消费升级的红利?还是倾向于模块化、标品、简单的SKU去满足大多数人的喜好?而如今,国情帮助他们做了回答:回归标准。稳定的味道、稳定的出品,才会让消费者稳定地信任你。

  重视与消费者互动 餐饮门店为应对春节高峰又会加大采购与备货,大多数店面把资金重仓压在库存上——因此,今年春节,我们看到了一些比较有意思的现象,那就是饭店卖菜。餐饮品牌每天都要采购和消耗的各类生鲜食材和调味品,在某种意义上一定比社区前置仓业务,如“美菜”“叮咚买菜”等平台具有成本优势——要知道,后者在疫情期间的业务量增长了超过300%。而另一个细节则来自于美团——根据有关高管在不久之前公布的数据,疫情期间,美团APP的访问量略有上升,但下单转化率明显下降。在中间环节经手人的健康状况不明的前提下,消费者选择了谁?——那些与平台联手,去做一些小事的商家。这场疫情让商家明白了唇亡齿寒的到底,2020,它们与社区、平台的关系将进一步紧密化。

  重视产品本身 今年,餐饮中的哪一种细分类型会受到最大的冲击?答案是日本料理。根据2017年的一组统计数据,“日料”竟然是美团点评上升速度第二快的餐饮类别,仅次于川菜。2020年疫情严重,根据网络平台的数据,日料因为其定位,是停业率最高的品类。谁也没想到“冰点”的到来,竟是因为场外因素。而这个“场外因素”,也恰恰反映出了消费者的观念之变。人们在重新考虑他们的需求,考虑出去吃饭“图什么”。

  在2003年的上海,一张晚报记录了这样的新闻:非典来了,上百家网红店一夜之间消失。在报道中,一个受访者谈起其中一个品牌:昨天还在电视上做着十几秒的广告,今天老板就不见了。从这个角度看,疫情之中,重营销、轻产品的“爆款店”会最先被消费者抛弃。毕竟,再诱人的商业想象,没有根基都是一场空。

  随着疫情的退潮,部分消费领域将出现“报复性增长”——这是2003年的前鉴。2020年的餐饮行业亦当如此。包括餐饮业在内的中国行业经济,2003年受非典影响最大。但从全年来看,疾病没有阻止整体经济上行。有行业观察者甚至看到了其中积极的一面:瘟疫等社会要素,甚至能催化行业的动态平衡。也就是说,于行业的长远发展而言,一场冲击也是洗牌,帮消费者筛出优秀企业。

  回头看2010—2019年,餐饮行业的发展改变了人们的生活,创新出无数的品类、潮流和趋势,缔造着商业帝国和餐饮大鳄。但2020是新的十年大考,不管到来的是黑天鹅还是灰犀牛,这都是一次对意志的提炼。

(综合)

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