近年来，燕窝成为滋补品赛道的热门品类，主要宣传对象逐渐细分，聚焦到年轻人、孕产人群等。业内人士指出，燕窝聚焦孕产等特定消费群体是行业升级的表现，但商家在营销过程中也有疑似宣传不当之处。

近期，燕窝品牌燕之屋就因在宣传中提及孕妇吃燕窝使宝宝“更聪明”等内容，被质疑宣传是否合规。新京报记者注意到，目前燕之屋产品宣传页面及客服介绍中已无上述表述，但电商平台上依旧可见其他多个燕窝品牌宣传相关内容。比如“益辉春”即食燕窝客服称吃燕窝可以促进宝宝脑力发展；中雀即食燕窝有关“孕期妈妈食用燕窝有助于婴儿大脑智力发育”的表述也保留在其页面上。

律师表示，燕窝目前并非保健品，不能宣传有保健功效。至于燕窝对孕妈的宣传是否会误导消费者，取决于有无科学依据。科信食品与健康信息交流中心主任钟凯指出，“燕窝中含唾液酸，所以孕妇吃了能促进胎儿智力发育的推断，在逻辑上有点诡辩的成分。”

全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会（简称“国燕委”）表示，围绕行业乱象，今年下半年或将出台相关标准，规范行业生产、宣传等方面的情况。

燕之屋孕产宣传引争议

伴随年轻群体滋补意识上升、生鲜冷链配送能力提高等影响，燕窝在中式滋补品赛道上增势迅猛。《2019年中国燕窝行业白皮书》显示，燕窝整体市场规模已达到约300亿元，年复合增长率超过30%，呈现高速增长态势。而据天猫数据，2020年“双11”预售期间，燕窝滋补品销量同比增长168%。快速增长过程中，燕窝行业缺乏规范的问题也开始显露。

近期，燕窝品牌“燕之屋”就因宣传用语引起争议。2021年5月，有媒体报道称，燕之屋多个广告含有“听说怀孕吃燕窝比较好”、“孕妈可以放心吃”等宣传语。同时，电商客服回复中，有食用燕窝“有助于受孕”、“增强孕妇免疫力”、“避免孕期生病”，使宝宝“更聪明”等宣传功效性词语出现，但燕窝产品类别是食品而非保健品，功效性宣传并不合法。

新京报记者从5月19日至5月27日多次致电燕之屋，接线人员称将会转达相关问题。但截至发稿前，燕之屋方面尚未有具体回复。

同时，新京报记者在天猫燕之屋官方旗舰店发现，目前燕之屋有多款商品链接名称中包含“孕妇”字样，但商品详情页面暂未见上述功效性宣传用语。电商客服在回复燕窝营养相关问题时，也不再直言前述报道中提到的功效性内容。不过，客服人员给发来与一些消费者的对话截图，以侧面反映孕产人群食用燕窝效果。截图中的反馈包括“孕期吃燕窝有效果”、“宝宝出生后白白胖胖健健康康”等。 

燕之屋客服发送的消费者反馈。

浙江泽大律师事务所律师方丽萍向新京报记者分析认为，客服是一对一的沟通，其介绍具有一定主观性，不完全代表品牌和商家。消费者在购买时应具有自主判断能力，不能盲目相信客服描述的效果。宣传过程中如果采用了非食品适用的宣传表述、或者存在引导消费者的行为，具体问题具体分析，通过其他法律约束。若有证据证明官方客服的说法是商家统一要求的固定格式或品牌公开宣传界面出现过的用语，则属于一种官方宣传。同时，其使用的消费者反馈截图应征得对方同意，不侵犯对方隐私权、肖像权。

新京报记者注意到，类似现象此前也发生在燕之屋的宣传争议中。2018年，燕之屋曾就广告软文中列举历史名人吃燕窝长寿、养颜以暗示“功效”一事回应媒体称，“燕之屋广告从没有直接说有什么功效，如果有消费者通过广告有自己的感受和理解，也不能左右他们。”而对于前代言人刘嘉玲在广告中宣传的“我的保养秘诀——每天一碗燕窝”，燕之屋称这是刘嘉玲在代言时自己说的，不是合同中约定的。对于中国香港、新加坡“有八成以上的孕妇在食用燕窝”等说法，燕之屋则解释称，相关数据是燕之屋代理商和销售人员自己“串”的，总部发现后已及时制止。

燕窝宣传向孕产人群聚焦

孕产宣传争议的背后，浮现出燕窝行业在电商平台的一大趋势——聚焦孕产群体。6月1日，新京报记者在天猫平台搜索“燕窝”时发现，按销量排序，前20款商品中，9款标题中含有“孕妇”字样，产品形态包括燕盏、即食燕窝、鲜炖燕窝以及概念性添加燕窝的冲泡饮品。而以“燕窝 孕妇”为关键词进行搜索，天猫平台显示相关产品链接约2.96万个，京东平台显示相关产品链接约1.5万个。

电商平台上多款燕窝产品名称中包含“孕妇”字样，见标注红框的部分。

对于聚焦孕产人群进行宣传的原因，有商家称，添加“孕妇”字样是出于吸引流量的目的；有商家称，聚焦燕窝人群是因鲜炖燕窝无添加剂，对孕妇而言比较纯净；还有商家称，是因为燕窝作为中式传统滋补品，消费者有给孕妇吃燕窝滋补的习惯。

国燕委理事长马增俊向新京报记者表示，前几年市场上即食燕窝涌现，消费者吃燕窝的场景不再局限于高端餐饮和家庭烹饪等场合，孕妇、年轻女生等年轻一代食用燕窝的人数开始增长。在此过程中，一部分吃燕窝的人也慢慢变成经营燕窝的人，2015年左右，燕窝微商增多，快速发展也促进了行业产品形态的升级，口感更好的鲜炖燕窝出现，吸引了更多年轻消费者。

马增俊指出，从工业角度，有人会把燕窝近几年由干燕、即食燕窝再到鲜炖燕窝的形态更新称为燕窝1.0、2.0、3.0时代，“而从销售趋势上讲，就是消费人群的不断年轻化”。不同消费人群对滋补品的需求有区别，所以在当前发展阶段，燕窝从业者已经不再只聚焦于产品形态的创新，开始着重细分销售人群，孕产就是其中的角度之一。

有燕窝商家宣传食用有助婴儿智力发育

主攻孕产人群的背景下，商家的燕窝宣传用语愈发具有针对性，除此前受到争议的燕之屋外，也有多款品牌宣传表述亟待规范。

隐患最大的表述之一，便是作为非保健食品的功效性宣传。在燕窝产品有关孕产人群的宣传表述中，部分品牌会直接在产品宣传界面运用功效性表述，如“食用燕窝有助于婴儿大脑智力发育”。也有品牌未在页面宣传，但在客服后台回复时使用功效性语句。例如“益辉春”即食燕窝客服介绍，吃燕窝可以促进宝宝脑力发展。对此，新京报记者5月31日致电该品牌运营主体福州声色传媒有限公司，但对方听到询问宣传事宜时称，有事不回复，后将电话挂断。

“益辉春”即食燕窝客服宣传用语。

就宣传用语而言，部分燕窝电商并非不了解相关法律法规。一款由仁和大药房网大药房旗舰店销售的中雀即食燕窝就在页面上写明“新广告法规定，所有页面不得出现绝对化用词和功能性用语，本店已在排查修改。本店所有页面上的绝对化用词与功能性用词在此声明前全部失效，不作为赔付理由。”但至今，“孕期妈妈食用燕窝有助于婴儿大脑智力发育”的表述仍保留在其页面上。

对于为何仅在页面添加声明，却没有删除与之矛盾的功能性表述，5月31日，新京报记者依据天眼查留存联系方式致电该电商运营主体仁和药房网（北京）医药科技有限公司。接线人员称，电商团队在另一处办公，将帮忙询问。截至发稿前，尚未得到更新回复。

“商家一边用声明表示页面上绝对化用词与功能性用词全部失效，一边又让消费者看到有助于智力发育的宣传用语，是一种擦边球行为。”在方丽萍看来，法律已经规定食品不能宣传保健功效，仅在页面多加一份声明，并不能起到完全免责的效果，想要真正避免违法，应该将不适合的宣传用语删除。

中雀燕窝宣传界面仅发布声明，未删除相关宣传。

新京报记者注意到，即便没有直言保健功效，目前不少燕窝产品页面上也会附上一段法律声明。如天猫平台上销量靠前的燕窝冲饮品牌“泡小燕”，其产品页面尾端可以看到，据《消费者权益保护法》第55条的产品宣传真实性要求及《广告法》等。“本页面所有图文资料仅供参考，产品成分及功效以产品包装或说明书为准。”

“泡小燕”工作人员告诉新京报记者，长期经营过程中，商家肯定是想推荐自己的产品，但宣传中很难能做到百分百严谨，附上声明既是平台方给予的建议，也是为了减少与消费者之间的误会、矛盾。对于“泡小燕”产品页面关于胎儿“智多星”的表述，工作人员称，公司的燕窝冲饮产品与鲜炖燕窝不一样，是概念性添加燕窝，还有红枣等其他成分在内，“智多星”只是宣传表述，不是保健功效，是祝愿孕产消费者未来的宝宝可以聪明伶俐。

专家称“吃燕窝助智力”尚缺科学验证

对于燕窝是否可以进行功效性宣传，盈科律师事务所律师李蕾向新京报记者分析，《食品安全法实施条例》第三十八条规定，对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。在燕窝尚未被纳入保健品范围时，不能声称其具有保健功效。

除上述类型外，其他燕窝品牌的电商宣传大致分为三类，一是仅在产品标题中添加孕妇、或孕妇级燕窝字样，但页面中并无孕产相关内容；二是产品资料中称孕妇吃燕窝可以摄入哪些营养成分，营养成分本身有哪些功能；三是在宣传页面仅表示燕窝对孕妇有营养，未作详细说明。

中国人民大学法学院教授刘俊海告诉新京报记者，尽管正文中没有体现，但标题或头图上出现“孕妇”字样，实际上已经在对孕妇起到引导作用。吃了燕窝就状态好、保持年轻等宣传可能有些夸大，因为也有个人营养均衡或休息好的因素在内，不能完全归功于吃燕窝。而是否有误导和虚假宣传成分，还是要看“孕妇吃燕窝好”等宣传语有无实验证明等。

李蕾也表示，宣传恰当与否要看“燕窝富含唾液酸等，唾液酸有助于大脑发育”等营养结论是否有科学依据、能否被验证。如果不能，依据《广告法》第二十八条有关虚假广告的规定，可能会被认定为欺骗、误导消费者，构成虚假广告。

此前厦门大学公共卫生学院副教授李红卫及其团队曾对外称，通过实验检测对比，即食燕窝（每100克即食燕窝含净燕约2.4克）的唾液酸含量是母乳的1.96倍。给予大鼠唾液酸干预，对子代的学习记忆能力有所促进。根据人体内唾液酸的结构和存在形式以及动物实验的研究结果，推测唾液酸可能是婴儿神经发育需要的营养成分。同时，饮食来源的唾液酸可能会增加脑组织中唾液酸的含量，并促进认知能力的提高。

不过，中国农业大学食品学院营养与食品安全系副教授范志红在接受媒体采访时表示，如果实验仅是动物实验，则不能完全替代人体实验。同时，实验对象所食用的燕窝数量、食用时长，和所宣传的数量和食用时长是否一致等，都是需要考虑的问题。

在科信食品与健康信息交流中心主任钟凯看来，“食物有没有唾液酸和人需不需要通过饮食补充唾液酸是两码事。燕窝中含有唾液酸，所以孕妇吃了能促进胎儿智力发育的推断，在逻辑上有点诡辩的成分。”钟凯向新京报记者表示，从理论上讲，胎儿发育需要的营养很多，但不是所有都要补。有些需要从外面补充，有些人体自身就可以合成。在人体本身就能合成大量唾液酸的前提下，多补不代表就会更有意义、更聪明。

另外，新京报记者注意到，目前对于燕窝营养，业内尚无统一答案。有学者认为，燕窝的营养价值目前还缺少大量在人体方面的科研和实验证明。也有学者认为，清代赵学敏《本草纲目拾遗》等典籍中都曾记载燕窝养肺，燕窝有营养不算无据可依。

协会正制定燕窝系列标准以规范行业

在国燕委理事长马增俊看来，如果想要科普燕窝营养，可以由协会等依据科研证明等材料进行公共宣传，但企业作为个体在宣传燕窝食品时，应合法合规，符合产品属性。同时，每一个企业产品当中的燕窝含量并不相同，也不能一概而论，夸大效果。

马增俊表示，国燕委一直在规范企业的宣传，并在计划制定相关行业标准，加强企业自律，同时协助行政部门对不合法商家进行监管，创造良好的营商环境。今年，国燕委的工作之一就是推动行业内标准化建设，目前正在进行的有干燕、即食燕窝、鲜炖燕窝等产品的质量标准和规格标准。其中，鲜炖燕窝方面还细分了冰鲜、常温、特殊人群的标准，预计2021年下半年，国燕委会在上述内容中选取推出第一批标准，但具体目录还在拟定。

另一方面，围绕燕窝的营养依据，国燕委也计划加强燕窝的科研队伍建设。把国内外专家在燕窝方面原有的科研进行宣传推广，并且联合有科研实力的企业推动专家研究新的燕窝课题。“科研是严谨的，相关计划有，但是推动时间会比较长。”同时，燕窝作为中医典籍中记载的滋补品，国燕委未来也希望可以向相关部门建议，把它加入到国家药食同源的目录当中。“不过凡事都有步骤，还是要一步一步来。”马增俊补充说。