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条条大路通“名牌”——关于“核心技术与名牌打造”的三个问答

2019-07-18 09:52:25来源: 中国食品新闻网

  党的十八大以来,在习近平总书记“三个转变”讲话和国务院设立“中国品牌日”的鼓舞下,实施名牌战略已经上升为一项国家行动。

  然而,在谈到中国如何打造自主名牌的时候,人们往往遇到一个思想障碍,觉得中国的核心技术不行,打造世界名牌几乎是不可能的。持有这种观点的人认为,名牌的基础是核心技术,没有核心技术就不可能造就名牌,即使造就出来了,也没有什么意义。他们并且列举“中兴”为例:中兴的牌子应该算是做出来了,但因为它没有自己的核心技术,所以受到美国的制裁,局面就非常被动,经营起来很困难。

  由此,引发了三个问题:第一我们是不是就一定完全没有核心技术,第二名牌是否只能靠核心技术来打造,除了核心技术,名牌还有没有别的支撑点和途径,第三品牌与核心技术是什么样的关系,如何看待和回答上述这三个问题呢?

  我们的部分核心技术正在快速形成关于第一个问题,我们是不是就一定完全没有核心技术,我们的回答是:整体上看,与国际发达国家及先进企业相比,我们的核心技术的确是有距离,甚至可以说有些行业差得很多。但并不等于我们完全没有核心技术,也更不等于我们永远不可能改变状况。

  中国食品工业的技术进步,就是一个很有说服力的例子。

  近年来,在国家高强度投入的支持下 , 已经建设了一批国家重点实验室、工程技术研究中心、产业技术创新战略联盟、企业博士后工作站和研发中心等 , 我国食品科技研发实力不断增强 , 高新技术领域的研究开发能力与世界先进水平的整体差距明显缩小。目前来看,食品行业可以说是中国名牌出现最为集中的行业之一,一批有实力的龙头企业通过实施“走出去”战略,开始融入国际经济的发展。

  打造名牌有着广阔的途径对第二个问题,名牌是否只能靠核心技术来打造?我们的回答是:除了核心技术,打造名牌可以有多种支点。综合分析国外及国内成功品牌的经验,打造名牌至少可以有如下数种支点和维度。

  第一个维度是核心技术。

  毋庸置疑,科学技术是第一生产力。依靠核心技术作为支点成功打造名牌的典型代表是美国“英特尔”公司,因为它掌握着电脑芯片最先进的技术,所以别人无法与它竞争。而它的下游的产业也尽量想沾它的光,不管是什么名牌的电脑上,都争取要在显著的地方贴上“INTEL INSIDE”的标记。

  正由于此,中国食品工业的发展也十分重视技术研发投入。例如,为破解营养健康需求等问题,农业部于 2013 年初启动了马铃薯主食产业化开发试点工作,组织全国科研力量和企业,牵头成立技术协作组,开展科研攻关。2017 年 6 月,经中国农学会组织的第三方专家评价认为 , 成果整体技术达到国际领先水平。成为中国农业转方式、调结构、增效益的突破口 , 成为农业全产业链提质增效增收的示范 , 成为农业供给侧结构性改革探索的标志性成果。

  第二个维度是产品特色。

  就中国白酒产业而论,“八大名酒”的品牌靠什么支撑呢?在核心技术层面大家相差并不多,它们的品牌确立主要靠产品的“香型”特色。贵州“茅台”是酱香型;四川宜宾“五粮液”是浓香型;山西“汾酒”是清香型;宝鸡“西凤”是凤香型;江苏“洋河”是绵香型等等。光靠技术支撑品牌,是不稳定的,因为技术在不断进步。只有靠产品特色,品牌才比较稳定,因为特色一旦形成,就成了别人拿不走的东西了。

  第三个维度是独特创意。

  用一种创意把“硬资源”和“软资源”结合起来,形成一种自己的知识产权,形成一种经营模式,这也是名牌的一种支点。

  “青岛啤酒”在扩张时采取“船舱式”的品牌体系,兼并了一个企业,保留原来的商标,用两行字把这个商标连接到青岛啤酒的大船舱上,上面的一行字是“青岛啤酒系列”,下面一行字是“青岛啤酒集团监制”。这样的品牌体系形成巨大优势:效应是整体的,风险是局部的,保证了企业大规模扩张时的安全。

  “五粮液”的模式则体现为“品牌联盟”。“浏阳诃”、“金六福”、“京酒”等都是外省区的产品,加盟到五粮液集团作为一个分品牌存在和运行;五粮液给它们装酒,而名牌宣传和产品经销则由这些分品牌的拥有者来做。这种互相依托共赢方式,迅速成为中国高档白酒销量的绝对冠军。

  第四个维度是优势产业。

  例如,借助法国葡萄酒优势产业,“拉菲”等葡萄酒名牌享誉全球;中国四川是著名的白酒之乡,自然而然的诞生了“六朵金花”;云南烟草产业发达,烟丝好,造就了很多知名香烟品牌。再如福建茶业、宁夏枸杞、贵州草药等都是闻名已久的优势产业,这都有助于名牌的打造。

  第五个维度是优势环节。

  在整个行业处于劣势的情况下,抓住了优势环节,也可以造就自己的名牌。在电脑产业,中国企业处于劣势地位,但联想却能兼并 IBM 的个人电脑业务。有人问柳传志,IBM 做电脑赔钱,你拿过来就能够赚钱吗?柳传志说:IBM 是穿着西服卖油条,当然要赔钱,我现在是穿着便服卖油条,有可能赚钱。他这里说的就是利用“低成本”这个优势环节,去锻造自己的产品。

  第六个维度是优质服务。

  靠优质的、有特色的服务,同样可以造就自己的名牌。服务更多的不是依靠技术,而是靠经营,靠企业精神和企业管理。四川“海底捞”火锅品牌就是这样造就出来的。黄铁鹰先生在其《海底捞你学不会》

  一书中详实的列举了“海底捞”特有的服务方式。

  靠服务造就自己名牌,在第三产业,第二产业也不乏成功的案例。“海尔”即是出色代表,它的“真诚到永远”口号不仅家喻户晓,而且成为名牌成长的最重要支撑点。

  第七个维度是文化内涵。

  名牌之所以越来越重要,是因为文化消费的比重越来越大。利用文化造就和提升名牌价值,就成为名牌发展的非常重要的途径。

  比如,美国保健品公司“仙尼雷德”,是由台湾华人在洛杉矶创办的。它所用的原料是中国产的枸杞子、麦冬,但它用“阴阳五行平衡就是健康”这样一个中国的传统文化理念,来造就它的产品形象。美国人可以不信任中国的保健品,但一个仅有 200 历史的美国不敢不相信,拥有 5000 年文明的中国传统文化,所以,“仙妮蕾德”靠文化,在美国获得了成功。

  再比如,我国“剑南春”酒在打造自己名牌的时候,使用了一句广告语:“唐时宫廷酒,盛世剑南春”。唐朝是中国的盛世,在世界上,中国人被称为“唐人”,中国人集聚的地方被称为“唐人街”。它注入的也是中国的文化。

  当然,还有很多其他的维度。可见打造名牌的维度和支点是多种多样的;造就名牌存在着广阔的途径,我们既要重视核心技术,但又不唯技术论,要用哲学家的思维解决问题。

  名牌和核心技术是“双向”关系对第三个问题,名牌与核心技术是什么样的关系?我们回答是:两者是互相依托、互相促进的“双向”关系。核心技术是名牌的重要支点,同时名牌也是企业长远发展中不可缺的平台。

  对中国企业来说,由于技术的起点比较低,就更要重视名牌这个平台的能动作用。

  近年来,响应国家“走出去”的战略部署,中国食品行业中一批有实力的龙头企业,如光明食品、伊利、中粮集团、五粮液、张裕等,开始通过产品出口、海外建厂或并购等方式,加快融入国际市场。企业一方面为利用外国优势奶源和资源,另一方面,引入国际先进管理、先进技术,构建自己的创新体系。

  在世界经济全球化的今天,一个显著趋势就是,资源正在世界范围内进行新的整合:有的是整合别人,有的是被别人整合。但关键点是掌握自主权和主动权。其规律是:只会制造,没有品牌,即使制造得再好,技术再好,也只能被整合在别人的平台上,失去了自己的自主权和主动权;如果有了自己的品牌,即使自己的技术一时落后,也可以把别人的好东西拿来,整合在自己的平台上,加快形成自己核心技术和竞争力,从而掌握了自主权和主动权。

  综上所述,中国还是一个名牌弱国,更要明白迫切需要努力的重点,那就是:努力打造自己的名牌。(文/唐开彬)



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